1、2012Q2 毛利率16.3%，連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比下降，且低于市場(chǎng)預(yù)期。2012Q1 海信毛利率為 19. 4%， 低于市場(chǎng)普遍預(yù)期，且顯著低于 2011Q4的23.0%;2012上半年的毛利率為 17.8%，而此前市場(chǎng)的普遍預(yù)期是2012 全年毛利率在 21%以上。公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)顯著高于收入增長(zhǎng)，主要原因仍在于連續(xù)兩個(gè)季度大幅壓縮銷售費(fèi)用，上半年銷售費(fèi)用同比減少 3.25億元，這是利潤(rùn)增長(zhǎng)的最主要原因。

　　2、公司財(cái)務(wù)狀況優(yōu)秀，經(jīng)營(yíng)延續(xù)了一貫的穩(wěn)健作風(fēng)。截至 6 月底，公司高達(dá) 2/3的資產(chǎn)為貨幣資金和應(yīng)收票據(jù)，呈連續(xù)增加勢(shì)頭，財(cái)務(wù)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)收入 685.5萬(wàn)元;上半年公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為 20.9億元，顯著高于去年同期的 12.7億元。

　　3、終端價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，2012Q3 毛利率有進(jìn)一步下滑的可能。根據(jù)奧維咨詢的渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年以來(lái)平板電視的單周銷量基本全部為同比負(fù)增長(zhǎng)，平板電視零售均價(jià)比年初下降 28%左右。據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)， 2012年1-5月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模1470萬(wàn)臺(tái)，同比下降 12.9%，零售額516.4億元，同比下降 19.9%。行業(yè)整體銷量下滑和激烈的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致高毛利的智能電視和 3D電視毛利率下滑，導(dǎo)致海信 2012Q2毛利率再度低于市場(chǎng)預(yù)期。

　　4、智能電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，上半年市場(chǎng)占有率比去年全年下降 4個(gè)百分點(diǎn)。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012 年 1-5 月，海信電視、LCD 電視、LED液晶電視、3D電視銷售額占有率均比去年全年水平有所上升，而智能電視占有率從去年全年的 20.7%降至 16.5%。 隨著聯(lián)想等競(jìng)爭(zhēng)者的加入，智能電視的高毛利率很難長(zhǎng)期維持。

　　5、 2012 年前 5個(gè)月，我國(guó)電視產(chǎn)銷增長(zhǎng)全部依賴出口，內(nèi)銷需求不振。1-5月，我國(guó) LCD電視累計(jì)出口 2025.7 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 13%，累計(jì)內(nèi)銷 1547.2 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 1%。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，2007年以來(lái)，電視行業(yè)整體內(nèi)銷量沒(méi)有太大變化，在 4000 萬(wàn)臺(tái)—4500 萬(wàn)臺(tái)之間波動(dòng)。電視內(nèi)銷量難以大幅提升的一個(gè)原因是，國(guó)內(nèi) 70%的電視需求都來(lái)自更新?lián)Q代，而更新?lián)Q代的消費(fèi)彈性較大，更容易受到經(jīng)濟(jì)周期影響。 投資建議：按最新股本計(jì)算，下調(diào) 2012-2014年預(yù)測(cè) EPS至 1.28元、1.33元和 1.40元。雖然股價(jià)已經(jīng)大幅下跌且公司質(zhì)地優(yōu)良，但我們認(rèn)為大類家電近期不會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)行情，下調(diào)評(píng)級(jí)至“短期_中性，長(zhǎng)期_A”。