【消費電子實驗室-2016/12/22】昨天，由中國電子商會（CECC）、中國電子技術標準化研究院（CESI）共同主辦的“2016年（第十二屆）中國平板電視行業大會”在北京舉行。與會代表圍繞把握消費需求定位、協同產業鏈聯合創新、發展新型技術、提升品質標準展開深入探討和交流，會上發布了《2016年中國平板電視消費及2017年市場趨勢預測報告》（以下簡稱報告），報告顯示， 2016年零售量預計將突破4800萬臺，其中互聯網電視品牌市場份額首超外資品牌，占比達到20%，成為一股不可小覷的力量。預計2017全年平板電視銷量5300萬臺，同比增長10%以上。

       顯示技術百花齊放 消費認知亟待提高

       縱觀2016年彩電市場發展脈絡，顯示技術革新依舊是驅動彩電行業前行的核心因素，無論是堅守液晶陣營的“保守派”還是謀求新顯示技術轉型的“激進派”都使得中國彩電市場呈現出百花齊放的態勢，以技術創新滿足并創造消費新需求已成為各彩電廠商的共識。

       創維、LG的OLED之路堅定不移， TCL、三星則在液晶領域繼續深耕，將量子點技術、曲面顯示發揚光大。在4K激光電視的推廣上，海信、長虹ChiQ正高歌猛進。但無一例外的是，HDR技術受到熱捧，幾乎所有的彩電廠商都推出了搭載HDR技術的彩電產品。目前，已有11個品牌，超過40個系列，70余款HDR電視在售，從布局上看，國產品牌與外資品牌平分秋色，互聯網電視品牌樂視、微鯨也已率先推出HDR電視，總之，中國彩電市場因為技術革新而變得生意盎然。

       雖然彩電技術的創新豐富了產品品類，但技術名詞的相似或相近難免讓消費者混淆概念，同時也加大了選購難度。中國電子商會消費電子產品調查辦公室于會議前夕在蘇寧易購賣場進行了平板電視新技術檢查問卷調研，涉及的新技術有OLED、ULED電視、普通4K電視、曲面電視、人工智能電視、分體電視等。調研結果顯示，72%的消費者無法區分各種顯示技術，80%的消費者不了解各種顯示技術的優缺點，但消費者對畫質的追求都極其一致，超過一半的消費者購買電視時最先考慮的是畫質。

        著中國電子商會副秘書長陸刃波表示，顯示技術的革新將電視畫質表現推向了一個新的高度，這也是彩電企業擺脫同質化競爭、實現利潤倍增的途徑之一，但我們也應看到，技術革新不代表要打“概念戰”，“概念戰”的結果是混淆消費視聽，繼而使新技術推廣普及困難重重。

       品質升級加速  彩電高端化趨勢明顯

       今年9月，國務院辦公廳印發《消費品標準和質量提升規劃（2016－2020年）》（以下簡稱規劃），部署以先進標準引領消費品質量提升，倒逼消費品裝備制造業轉型升級，以此推動“中國制造”邁向中高端，有力推動“中國制造2025”順利實施。而在彩電消費領域，高端化浪潮正在悄然拉開帷幕。

        報告指出，雖然今年中國彩電市場繼續保持著平穩增長的態勢，但“以價格拼銷量”、“增產不增收”已成為彩電行業的常態，這也是互聯網電視企業進軍彩電行業所帶來的“鯰魚效應”，為避免陷入同質化的中低端紅海搏殺，傳統彩電企業紛紛選擇向高端進發，由此也帶來了彩電市場高端產品份額的持續增長，高品質產品迎來前所未有的發展良機。創維OLED電視S9D、長虹CHiQ人工智能電視長虹Q3R、海信ULED電視MU9600、三星第二代SUHD量子點電視KS9800、索尼Z9D等都是高端產品代表。

       報告顯示，55寸和65寸的HDR電視占整個市場的70%以上，憑借著高端產品上的優異表現，傳統電視品牌在國內的銷量占比達到了80%。會上，由中國電子技術標準化研究院發布的《HDR2.0顯示認證技術規范》則為消費者購買到高品質的彩電產品保駕護航。

       除了在高端產品上發力外，品牌的高端化建設也被彩電企業提上日程，據了解，海信上半年發布高端互聯網電視子品牌“VIDAA”；TCL為了搶占高端市場推出了其高端子品牌XESS創逸量子點電視；LG則在年初的CES展上發布了其超高端家電品牌“LG Signature(中文譯名:璽印)” 。“從產品到品牌，高端化之路須齊頭并進，面對家電消費升級不斷加速的趨勢，彩電企業要踐行‘工匠精神’并加快邁向高端消費市場的步伐，在高端產品上尋求贏利突破口，但高端品牌的成功需要強大的自主研發能力和技術積淀，不可一蹴而就，彩電品牌或子品牌的‘向上之路’任重道遠” ，陸刃波指出。

       探路產業鏈整合 彩電市場走向全生態競爭

        盡管今年的彩電消費市場迎來了小幅回暖，但近期面板價格的上漲使處于微利或負利時代的彩電業更是雪上加霜，部分互聯網電視企業開始連續上調電視終端價格，以應對面板上漲帶來的成本壓力。隨著整個彩電產業步入調整期，各彩電企業從產業鏈整合、市場競爭手段等方面展開了新一輪的探索。

       以整機廠商為中心，向上與面板、芯片企業增強合作黏性，向下與內容提供商牽手聯姻，與渠道商緊密聯動，構筑了一條新的彩電產業生態鏈。上游方面，創維攜手京東方、海思聯合打造了中國首臺自主研發的OLED電視，對韓企壟斷的OLED產業領域造成了嚴重沖擊。而海信和TCL則在電視液晶面板業務上展開深度合作，兩者從單純的競爭變成了亦敵亦友的“競合”關系。從產業鏈各巨頭強強聯合、抱團站隊可以窺見明年的新顯示技術之爭將愈演愈烈，市場格局也將迎來重大變化。

        下游方面，VIDAA與愛奇藝、華數、騰訊視頻等視頻平臺達成戰略合作，以保證其內容優勢；愛奇藝以1.5億元投資創維旗下的酷開電視；三星攜手華數在教育內容資源方面展開布局；長虹和騰訊企鵝TV也宣布雙方將在智能電視內容運營上進行深入合作。互聯網視頻供應商借助龐大的電視用戶群體擴大內容覆蓋面，而電視企業通過優質內容積累更好的用戶口碑，二者的結合將實現雙方互利共贏。

       作為連接整機廠商和消費者的紐帶，渠道在整個彩電產業生態鏈中占有重要地位。報告顯示，隨著電子商務日益擴大，預計2016年平板電視網購規模超預期增長，線上銷量占整體市場32%，銷售額占比達到25%。而線上渠道構成中，京東以58%的份額占比，穩居首位。目前，無論是國產、外資品牌還是互聯網電視品牌，都加強了與渠道的緊密聯動。在LG聯手京東開展的9.08超級品牌日活動中，LG電視總銷售額是今年京東“618”大促的6倍。蘇寧易購則開辟互聯網電視專區，吸引了PPTV、樂視、小米、酷開、微鯨、KKTV以及CANTV等互聯網電視品牌入駐，推動互聯網電視形成線上銷售、線下體驗的O2O格局。

        陸刃波表示，在彩電市場競爭壓力越來越大的今天，通過產業鏈整合，彩電企業將告別單打獨斗而走向“競合”階段，未來全生態競爭或成為主旋律，在此趨勢下，新的彩電市場格局有望重塑，未來可能出現強者恒強弱者愈弱的局面，國內彩電業的新一輪洗牌將在所難免。