從今年5月份開(kāi)始，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)電商企業(yè)紛紛卷入低價(jià)大戰(zhàn)，一場(chǎng)行業(yè)內(nèi)部大戰(zhàn)正悄悄醞釀；而進(jìn)入到6月，電商之間的戰(zhàn)爭(zhēng)驟然升級(jí)，如京東諾曼底，天貓狂暑季，凡此種種，盡管在宣傳口號(hào)上有所差異，但是本質(zhì)上卻一模一樣，就是“我的商品最便宜”。雖說(shuō)電商從產(chǎn)生之初就經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)，但之前都僅限于捉對(duì)廝殺，很少會(huì)出現(xiàn)這種無(wú)差別混戰(zhàn)的局面，這種情形不禁讓人深思，他們這樣你死我活，究竟為何？

電商巨頭挑起行業(yè)大戰(zhàn) 看誰(shuí)扛得住“更”低價(jià)

在此之前，價(jià)格戰(zhàn)主要集中在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓商城等這種純粹的電商之間，而蘇寧易購(gòu)蟄伏兩年的突然發(fā)力，卻挑起了史上規(guī)模最大，持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的電商價(jià)格混戰(zhàn)，從京東商城被“圍剿“，再到國(guó)美攜手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)抗蘇寧易購(gòu)，以及各大電商不惜血本的瘋狂降價(jià)促銷(xiāo)，這些跡象都表明，這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”已然超越了輸贏的范疇，而將演變成為不死不休的局面。

蘇寧作為家電連鎖巨頭，為何要進(jìn)入電商的紛爭(zhēng)？為何在蟄伏兩年后突然發(fā)力？著名家電專(zhuān)家、中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為原因有二：一、蘇寧顧忌網(wǎng)站與實(shí)體店之間左右互搏，可能會(huì)造成終端連鎖店業(yè)績(jī)下滑，但現(xiàn)如今的蘇寧易購(gòu)商品種類(lèi)不再僅限于3C產(chǎn)品，而趨向綜合，因此之前的顧忌不復(fù)存在；二、蘇寧擁有雄厚的資金，完善的物流體系，全國(guó)1800個(gè)實(shí)體門(mén)店自提點(diǎn)這三大優(yōu)勢(shì)，而京東商城正在積極籌備IPO，國(guó)美的電子商城尚不完備，天時(shí)地利人和三者皆備，幾乎使蘇寧易購(gòu)在這次電商戰(zhàn)中立于不敗之地，此時(shí)不戰(zhàn)又更待何時(shí)？

隨著蘇寧易購(gòu)的高調(diào)宣戰(zhàn)和巨資投入，電商價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再是比誰(shuí)最低，而是比誰(shuí)更低了，電商這種“傷敵一千自損八百”的行為在局外人看來(lái)無(wú)疑是在做虧本買(mǎi)賣(mài)，但實(shí)際上電子商務(wù)的市場(chǎng)格局目前還不穩(wěn)定，這些電商企業(yè)如此大規(guī)模的投入，是因?yàn)樗麄兛春眠@個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)前景，在市場(chǎng)格局尚未形成之前，通過(guò)大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式各異 行業(yè)格局將受內(nèi)戰(zhàn)沖擊

在經(jīng)歷了百貨渠道時(shí)代、多元批發(fā)時(shí)代、制造商自建終端時(shí)代和家電連鎖快速發(fā)展階段之后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道能否后來(lái)居上，一直是行業(yè)所關(guān)注的問(wèn)題，而分別作為日本和中國(guó)的家電行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)——索尼和海爾采取了不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，索尼堅(jiān)守品牌戰(zhàn)略,采取以傳統(tǒng)渠道為主的選擇型渠道模式,而海爾為了取得銷(xiāo)售規(guī)模,采取傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)兼顧的密集型渠道模式。

索尼作為日系的老牌企業(yè)，一直都以連鎖加盟為主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，很少涉及電子商務(wù)渠道，在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道更依仗蘇寧、國(guó)美等家電連鎖終端，對(duì)渠道的選擇更講究門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，寧缺毋濫。

而海爾集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)軍電子商務(wù)的品牌企業(yè)，海爾商城的競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)立電商平臺(tái)不相上下。海爾商城是海爾集團(tuán)的電子商務(wù)平臺(tái)，承擔(dān)著集團(tuán)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的責(zé)任，致力于打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代虛實(shí)融合的渠道通路商，海爾更多的發(fā)展電子商務(wù)和自建渠道，多多益善，以此來(lái)削弱對(duì)連鎖終端的依賴(lài)。

家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式各不相同，索尼和海爾只是作為比較典型的兩類(lèi)，不同的營(yíng)銷(xiāo)模式在此次電商大戰(zhàn)中受到的影響必然是不同的，家電企業(yè)的行業(yè)格局也必將產(chǎn)生變化，兩者營(yíng)銷(xiāo)模式孰優(yōu)孰劣，也可通過(guò)此次電商內(nèi)戰(zhàn)給其渠道帶來(lái)的沖擊窺見(jiàn)端倪。

各電商低價(jià)PK最終結(jié)果 會(huì)否促使家電企業(yè)渠道變革

據(jù)中國(guó)點(diǎn)子上商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于家電品牌企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)渠道的掌控力一直是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的。隨著國(guó)美、蘇寧兩大連鎖家電的快速發(fā)展，渠道受制于人已成為眾多家電企業(yè)的心病，而這幾年電子商務(wù)的迅速崛起，則提供了另外一種方式的選擇，給家電企業(yè)突破國(guó)美、蘇寧傳統(tǒng)渠道的枷鎖帶來(lái)了契機(jī)。這場(chǎng)電商低價(jià)PK戰(zhàn)讓許多業(yè)內(nèi)人士嗅到了過(guò)去20多年間線(xiàn)下家電連鎖渠道曾經(jīng)的征伐氣味。從讓利口號(hào)，到各方混戰(zhàn)態(tài)勢(shì)，定制包銷(xiāo)策略，向供應(yīng)商爭(zhēng)取、索要資源，都跟十多年來(lái)家電連鎖業(yè)手法相近。

這幾年來(lái)，為了降低對(duì)家電連鎖的依賴(lài)，多家電品牌企業(yè)投入巨資自建渠道，并已有相當(dāng)規(guī)模。目前，格力電器、美的電器等公司的自建渠道已經(jīng)在2萬(wàn)家左右，合肥三洋等公司也在積極自建渠道。隨著品牌企業(yè)近年來(lái)銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大，各大公司都在豐富自身的渠道類(lèi)型，主要目的就是增強(qiáng)渠道的掌控力。由于家電下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)，許多品牌企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道拓展也在加強(qiáng)。目前，格蘭仕就同時(shí)在推動(dòng)四類(lèi)渠道建設(shè)，如四級(jí)市場(chǎng)的夫妻店，以專(zhuān)賣(mài)店為主的自建渠道，以“連鎖、超市”為主的一二級(jí)市場(chǎng)連鎖渠道，以“電子商務(wù)”為主的線(xiàn)上平臺(tái)。電子商務(wù)漸漸成為各品牌家電企業(yè)與連鎖渠道，自建渠道并列的第三大渠道，或是主要核心渠道。

但家電企業(yè)自建電子商務(wù)平臺(tái)，也存在很多問(wèn)題難以解決。首先是貨源供應(yīng)存在困難，電子商務(wù)雖然縮短了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈條，但是相比傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道而言，前端的貨源保證和后端的倉(cāng)儲(chǔ)、配送均需慢慢建立完善；同時(shí)，線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道價(jià)格的沖突，線(xiàn)上不同渠道之間價(jià)格體系的控制，也是品牌企業(yè)面臨的難題；此外，家電產(chǎn)品屬于大件易損的物品，對(duì)包裝和配送的要求很高，物流費(fèi)用較高。在物流、人工等各項(xiàng)費(fèi)用居高不下的情況下，如何做好成本控制，是很大的挑戰(zhàn)。因此渠道變革并不簡(jiǎn)單，電商低價(jià)PK的結(jié)果必然會(huì)形成電子商務(wù)新格局，家電企業(yè)能否通過(guò)電子商務(wù)重新掌控渠道，還有待觀察。