【消費(fèi)電子實驗室-2015/9/30】歐洲驚呼，中國消費(fèi)電子產(chǎn)品正在向歐洲快速滲透。2015年9月4日，占據(jù)德國柏林IFA（國際消費(fèi)電子產(chǎn)品展覽會）展三分之一規(guī)模的中國消費(fèi)電子企業(yè)軍團(tuán)，成為2015年IFA展最不可忽視的一道風(fēng)景。

       據(jù)IFA組委會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，本屆IFA展有350多家中國企業(yè)參展，參展凈面積達(dá)8000多平方米，中國的參展企業(yè)大約占了本屆參展企業(yè)總數(shù)的30%。尷尬的是，盡管參與企業(yè)很多，而且中國制造產(chǎn)品在歐洲舉不勝舉，但真正的自有品牌寥寥無幾。

        我們在歐洲十個國家采訪調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，韓國品牌、歐洲本土品牌及日本消費(fèi)電子品牌是主流，而在歐洲最常見的中國品牌是華為、海爾和聯(lián)想。這三個中國自有品牌在歐洲起到了開疆拓土的作用，而他們的優(yōu)勢在于放棄OEM，致力渠道和自有品牌，這其實才是中國品牌在歐洲的未來。

       OEM在特定的歷史時期，是中國企業(yè)獲利利潤、走出去的必經(jīng)之路。但經(jīng)過幾十年的發(fā)展，無論是技術(shù)、設(shè)計還是產(chǎn)品質(zhì)量，中國企業(yè)都已經(jīng)有了足夠的底氣。因此，如果還是依托于OEM，注定中國企業(yè)在歐洲市場依然會缺少品牌，注定只會為別人做嫁衣。

       從1978年改革開放之初，中國企業(yè)就有走出去的目標(biāo)和雄心。其實OEM也是中國企業(yè)走出去的方式之一，但這條路徑已經(jīng)走到了盡頭。伴隨產(chǎn)業(yè)升級、成本過高、中國自主創(chuàng)新能力的提升以及消費(fèi)者品牌意識增強(qiáng)，中國品牌要走出去必須拋棄OEM才有未來，這是王道。三星電子成功就在于拋棄OEM，成功打造了自有品牌，這對中國企業(yè)的借鑒意義不言而喻。

       產(chǎn)品走出去不代表品牌走出去，國際化也不是走向國際而已。真正的國際化一定是自有品牌、自有渠道并且持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。甚至對品牌和品牌文化有一定的消費(fèi)忠誠度，而在這方面，明顯是中國家電企業(yè)的短板。

       有一種變化是，中國企業(yè)正在借助與國外企業(yè)的并購、設(shè)立研發(fā)中心（或其他合作方式），從而獲得技術(shù)或渠道，這對中國企業(yè)來說固然是一種捷徑，但不能完全指望用這種方式占據(jù)歐洲市場，不能用這種方式建立穩(wěn)固的自有品牌。

       因為這種方式會存在隱性的風(fēng)險。比如，借助某一品牌和渠道，在一定的期限內(nèi)可能會有效果，但當(dāng)消費(fèi)者逐漸對這個品牌失去偏好或出現(xiàn)審美疲勞時，中國品牌則會遭遇消費(fèi)疲勞期。歐洲消費(fèi)者會認(rèn)為中國品牌只能借助并購打出自有品牌，仍然會認(rèn)為借助別人的技術(shù)、品牌和渠道才能成功，這種認(rèn)識是對中國品牌非常不利的。

       因此，對中國企業(yè)來說，走出去不代表國際化，真正的國際化一定是自有品牌、技術(shù)和渠道。當(dāng)然，我們不能指望中國家電品牌在短期內(nèi)很快能實現(xiàn)這個目標(biāo)，三星之所以笑傲全球，也是經(jīng)過近二十年在海外的不斷積累和創(chuàng)新，才有了今天的三星。

       中國家電業(yè)發(fā)展了近六十年，但真正用自有品牌和渠道走向國際，不過是近十多年的事情。和三星的國際化相比，中國家電企業(yè)的路還很長，仍然有許多值是學(xué)習(xí)的地方。

        德國IFA展落下帷幕。單從展臺規(guī)模和參展企業(yè)來說，中國企業(yè)當(dāng)之無愧排在首位。但是請記住，中國家電企業(yè)在歐洲市場，一定不能用規(guī)模和降價的手段，因為歐洲消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的品牌忠度誠。他們消費(fèi)一個品牌，通常是基于品牌或新技術(shù)，他們不會跟中國消費(fèi)者一樣，不會因為價格便宜而去消費(fèi)。所以，中國家電在歐洲要走出有產(chǎn)品無品牌的路徑，必須要了解歐洲消費(fèi)者的需求。

        說明：作者系德國杜伊斯堡埃森大學(xué)研究生