【消費電子實驗室-2015/8/17】根據國家統計局公布的數據，2015年上半年，全國網上零售額16459億元，同比增長39.1%。網上零售額占社會消費品零售總額的比重為11.6%，繼2014年線上滲透率破10%(10.7%)之后繼續攀升。其中，實物商品網上零售額13759億元，增長38.6%，占社會消費品零售總額(包括服務和實物)的比重為9.7%。這體現出互聯網對我國經濟增長，尤其對結構調整和轉型升級的貢獻率持續上升。

　　還有一個現象值得注意。根據國家統計局的統計，2015年上半年全國網上零售額的同比增幅雖然達到39.1%，但比起2014年同期(同比增48.3%)則有近10個百分點的下滑，這說明網絡購物在日漸成為我國國民消費主力渠道的同時，自身發展趨于平穩——穩步上升正代替之前的激流猛進，在線消費環境日漸完善。

　　2015年上半年的家電網購市場就在這樣的背景下蓬勃、有序發展。

　　一、家電網購總盤達1361億元 單品線上占比破20%

　　2015年上半年，我國B2C家電網購市場(含移動終端)規模達到1361億元，同比增長64%，高于整體網上零售額增長水平。這其中，大家電359億元(平板電視151億元、空調95億元、冰箱64億元、洗衣機49億元)，同比增56%;小家電產品約252億元，同比增57%;手機等移動終端產品約750億元，同比增70.4%。

　　根據國家統計局公布的社會消費品零售數據，2015年1~6月我國家用電器和音像器材類產品零售額為3820.4億元，即便以這一數據為基準，我國上半年家電網購市場規模(不包括移動終端)在整體家電消費總額中也占到16%。這說明線上渠道成為家電產品越來越重要的銷售渠道。

　　這一情況也可以從家電單品的線上零售量占比中得到體現。根據本報告合作伙伴北京中怡康時代市場研究有限公司提供的線下銷售數據測算，2015年上半年空調產品線上零售量占到整體零售量的12%，冰箱占到17%;洗衣機更是超過20%，達到20.4%。而2014年下半年就超過20%的平板電視2015年上半年線上的零售量占比繼續提升，上升到24%。

　　二、線上穩增線下跌 冰火兩重天依舊

　　2015年上半年我國家電零售市場整體慘淡，線上市場是唯一增長點。根據北京中怡康時代市場研究有限公司提供的零售監測數據，在線下市場，電視、冰箱、洗衣機、空調四大家電表現欠佳。其中彩電形勢最為嚴峻，線下零售量跌幅達13.9%，零售額跌幅達11.8%�？照{線下零售量跌5%，零售額跌7.4%。冰箱線下零售量跌7.6%，零售額跌2.1%。洗衣機線下零售量跌7.3%，只有洗衣機線下零售額有微幅增長，但僅增長0.8%。相對而言，廚電(包括煙灶消、微波爐、電烤箱及熱水器)線下表現稍好，2015年上半年零售額同比增長14.5%。

　　而本報告統計結果顯示，彩電線上市場的零售量同比增長64.7%，零售額同比增長70.8%。空調線上市場零售量同比增長48%，零售額增41.7%。冰箱線上市場零售量同比增長40.7%，零售額同比增42%。洗衣機線上零售量同比增長50%，零售額同比則增長53%。包括熱水器在內的廚電線上零售量同比增長52%，零售額同比增長53%。線上線下市場情況可以說是“冰火兩重天”。

　　但是，與前述2015年上半年我國整體網上零售額增幅小于2014年同期這一表現相一致，家電類產品的線上增長速度也有趨于平緩的勢頭。例如，大家電中的冰空洗2015年的零售量增幅和零售額增幅均小于2014年同期，甚至連空氣凈化器2015年線上銷售增幅也比2014年同期有所下降。

　　只有凈水設備這樣的新興產品，2015年上半年仍處于高增長狀態，增幅高于2014年同期。

　　三、“一極多強”格局形成 京東占六成

　　從渠道格局看，家電網購市場持續了兩年的京東天貓“兩強爭霸”局面有所改變。

　　蘇寧易購和國美在線2015年上半年交易量提升明顯。據企業披露的信息，2015年上半年蘇寧易購交易額同比增長超過100%，國美在線超過120%。雖然它們在份額上未能對京東、天貓造成威脅，卻也成為家電網購市場兩股不能小覷的力量。

　　京東在2015年上半年經歷了“五一”、“6·18”兩個大促季之后，其零售額在整體家電網購市場的占比終于達到60%，比2014年同期增長了2個百分點。而天貓則失去4個百分點，份額降到28%，其讓出的份額被蘇寧易購、國美在線瓜分，其他平臺型電商仍然沒有機會。經過2015年上半年的洗滌，家電網購市場形成了京東一馬當先，天貓、蘇寧易購、國美在線競相追趕的“一極多強”局面。

　　四、營銷推陳出新 價格戰苗頭又起

　　互聯網給了企業全新的營銷平臺，2015年上半年，家電網購市場營銷手段更為多樣，除了造節、明星代言、首發、預售等線上慣用的手段外，2015年還流行搶紅包、眾籌、微信朋友圈廣告等新型的營銷方式。

　　2015年春節，各電商平臺掀起紅包大戰，通過微信、QQ等派發上億元代金券吸引人氣。2014年開始盛行的眾籌2015年更是在家電網購市場十分流行(詳見下文)。

　　2014年下半年微信推出了朋友圈廣告，引來寶馬、可口可樂等跨國大公司嘗鮮。2015年4月，京東開家電網購領域之先河，斥巨資砸微信朋友圈，借微信朋友圈每日數億次的強曝光和社交鏈擴散力，并以明星王力宏為代言人，為其“五一家電風暴”大促銷做推廣。

　　2015年上半年家電網購市場的促銷行動也達到了一個新高度——線上下、全渠道的無邊界促銷時代。往往一個促銷行動就會引起線上下、全渠道的促銷熱潮。

　　當然，造節、紅包、預售……各種以促銷為目標的營銷行為，目前都還離不開一種商業手段——降價。2015年上半年，以國美在線為代表啟動“強火力”價格攻勢，使得家電網購市場又重新嗅到價格戰的氣息。

　　五、電商進村步伐加快 巨頭分食蛋糕

　　自2014年開始，各大電商加快渠道下沉的步伐，通過下鄉刷墻、拉橫幅等方式展開對城鎮和農村地區的猛烈的宣傳攻勢。2015年上半年，京東、阿里、蘇寧等電商企業在農村市場的這些布局開始轉換成零售量，2015年可以說是農村電商正式落地的一年。

　　從2014年底開始，京東在4~6線城市開設“京東幫服務店”，主要提供配送、安裝、維修、保養、置換等全套家電一站式服務解決方案，解決農村配送的最后一公里。截止到2015年6月底，“京東幫”服務店的開設已經超過800家，覆蓋26萬個村。數據顯示，“6·18”當天全國超過700家“京東幫”服務店貢獻了京東大家電零售額中的20%。

　　阿里巴巴于2014年10月啟動“千縣萬村”計劃，計劃在3至5年內投資100億元在縣級地和農村建立線下服務點，包括1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。蘇寧則于2015年初開始在全國三四級城市推出蘇寧易購服務站，2015年計劃建成1500家蘇寧易購服務站。

　　六、產品高端化趨勢明顯 線上均價走高

　　以往“中低端”似乎是網購產品的代名詞，現在廠家最新最高端的家電產品往往選擇首先在網上預售、定制等，線上家電市場產品的高端化趨勢越來越明顯。

　　2015年上半年，4K電視、曲面電視在線上的滲透率繼續提升,46英寸~55英寸產品在線上市場的零售額占比已經接近一半，尤其是50英寸~55英寸產品更是迅速發展，線上零售額占比高達34.5%。在冰箱線上市場，產品結構也在向大容量、多溫區、無霜、變頻和智能方向升級，三門冰箱的零售量增幅達到雙門冰箱的2倍，對開門冰箱零售量和零售額的同比增幅分別達到80%和60%，十字4門冰箱的市場份額也實現了快速拉升。在洗衣機線上市場，滾筒、變頻、大容量洗衣機以及全自動消毒洗衣機、干洗機等高端產品依然保持了良好的增長態勢，增幅遠高于其他產品。而在價格戰頻頻爆發的空調市場，5000元以上高端空調產品的表現非常搶眼，同比增速達到了35%。

　　高端化產品在線上占比的提升，拉動了線上家電產品的整體均價。2015年上半年，除了空調因價格戰導致均價下滑以外，平板電視、冰箱、洗衣機、空氣凈化器等家電產品的線上均價均出現上漲，其中平板電視的均價已提升至2700元。

　　七、智能家電看漲 電商加速布局智能家居

　　智能家電經歷了2014年的市場培育，2015年上半年各品類的滲透率得到提升，智能化功能也逐漸貼近用戶需求。智能電視作為最早普及的智能家電，其線上滲透率已達75%以上。智能空調的線上滲透率也已超過13%，高于洗衣機和冰箱兩個品類，具有WiFi功能、可以遠程手機控制等基本智能功能的空調受到熱捧。此外，智能洗衣機、智能冰箱在線上的銷售也有較快的增長。

　　伴隨著智能化熱潮的來襲，家電企業和電商平臺將更多的資源投入到智能產品的推廣和普及上，以智能家電產品為基礎的智能家居的概念也被熱炒。上半年，海爾、美的、TCL、格蘭仕等企業相繼在線上、線下推出智能家電產品，并發布各自的智能家居戰略;京東、蘇寧、天貓等電商平臺一方面加大對于智能家電宣傳推廣力度，另一方面也借此亮出自己的智能家居戰略：

　　京東將智能家電列為家電部門的四大重點發展方向之首，并與長虹合作推出“流云”移動電源,與科大訊飛合作推出叮咚智能音響;蘇寧宣稱將圍繞智能設備、智能家居等打造百萬級以上的手機、電視、空調單品;阿里巴巴則公布天貓平臺智能家電占比將達五成以上的銷售目標。

　　八、移動下單量猛增 成近半人群首選

　　在移動互聯網進一步發展、寬帶提速資費下降以及“手機專享”價、APP首發等營銷手段的介入下，在手機上網購直接下單的情況越來越普遍。

　　根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國手機網絡購物用戶規模增長迅速，截至2015年6月達到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機購物市場用戶規模增速是整體網絡購物市場的4.1倍，手機網絡購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。 而阿里財報也顯示，到第二季度其國內零售平臺移動端成交量占比已經首度突破50%。

　　可以說，在手機上購買家電產品2015年已經成為近半數人的首選。

　　九、電商扎堆推眾籌 大小家電通吃

　　眾籌從2014年在小家電領域試水之后，2015年開始延伸至冰箱、洗衣機、空調等大家電產品，產品范圍逐漸擴大，眾籌形式更加創新，平臺也從京東一家增加了蘇寧、天貓、國美等電商企業。

　　空氣凈化器、智能盒子等小家電產品一直是線上眾籌熱度最高的產品。繼空氣凈化器品牌三個爸爸在京東眾籌成功成名后，2015年上半年，博樂寶互聯網智能凈水器和碧水源D506智能納濾凈水器在京東眾籌，都大獲成功。

　　洗衣機、冰箱、空調等大家電也首度試水眾籌模式。小天鵝智能變頻滾筒I-Bigger智能洗衣機、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱等在京東發起眾籌。6月份，格蘭仕獨創懸浮式美學空調“普羅旺斯”則在蘇寧易購眾籌首發。

　　眾籌模式在國內流行的時間并不長，與傳統實驗室研發—生產線制造—終端銷售相比，該模式消費者參與程度高，創意性強，對于傳統家電產品的研發、銷售模式將帶來巨大變化。

　　十、服務比拼升級 體驗店助推O2O

　　網購不止拼價格，更要拼服務和用戶體驗，這已經成為很多電商企業的共識。尤其是隨著電商渠道向三四級市場下沉，物流、售后等問題逐漸顯露出來。2015年上半年，電商企業紛紛加快了線下服務店的建設，力圖打通物流的最后一公里。

　　京東、天貓等電商平臺紛紛開設線下體驗店，將O2O服務模式推進了一步。4月28日，京東首個智能娛樂體驗館“JD Space”在北京藍色港灣商業區正式開業，可讓消費者在線下體驗最新的智能家電產品并在網上下單;6月份，天貓與工貿家電聯手推出智能家電體驗館，也是通過線上為入口的O2O模式，使消費者在線上付款后到線下獲得實物體驗和服務。