【消費電子實驗室-2015/7/22】缺少品牌支撐、營銷傳播欠缺，這是中國家電業自有品牌在歐洲市場存在的兩個短板。

       2015年6月中旬，藍科技記者在德國、法國、荷蘭、意大利、盧森堡、比利時歐洲六國家電賣場、百貨賣場采訪調研時發現，在上述六國家電賣場或百貨賣場中，占主導地位的家用電器依然是歐洲（主要是德國）本土品牌，其次是韓國和日本。中國家電品牌只有海爾、海信、TCL出現。

       本次采訪調研的賣場為Media Market、Saturn、VandenBorre、歐尚超市、家樂福超市及其他中等規模百貨商場。除此以外，隨機采訪三十位消費者。70%受訪者者對中國家電品牌認知模糊；62%的受訪者在專賣店只看到過中國海爾品牌；在購物方式上，還是偏好于實體店購物；有68%的受訪者家中正在使用韓國品牌家用電器；受訪者普遍認為中國在歐洲知名度最高的企業分別是華為、聯想與海爾。

       在問及消費者對中國家電品牌印象時，大多數受訪者評價是：價格低、不熟悉中國品牌、擔心質量和技術；在專賣店很少看到中國品牌；在網上購物時，中國品牌明顯比實體店品類要多，但在不熟悉或沒有人推薦的情況下，網購很少選擇中國品牌。

       通過我們在家電賣場觀察，在歐洲市場，中國家電品牌無論是在品牌認知、消費偏好及信任度方面，與韓國日本存在著不小的差距。尤其是韓國三星品牌，在上述六國的滲透率遠高于亞洲其他品牌。

避免短板 中國品牌應設標簽

       在調研采訪中我們發現，歐洲當地消費者對于本土品牌和韓國、日本家電品牌的認知高于中國。拋開歐洲本土品牌，以亞洲品牌為例，韓國品牌在歐洲的滲透速度很快。與之對應的是，高認知率快速提升了韓國品牌的銷量。

        來自一線的賣場銷售人員對中國家電品牌的評價是：中國品牌（品類）都很少；品牌認知低；在當地的廣告投放營銷傳播明顯弱于韓國品牌；在缺少消費體驗和口碑傳播的背景下，消費者不會購買不熟悉的中國品牌。上述存在的問題，對于中國品牌在歐洲市場的推動是一個阻礙。

        品牌認知需要一個過程，而輿論環境會對品牌認知產生重大的影響。其實，中國品牌存在的短板不僅僅是企業自身造成的，而是有多方面原因。

       （1）要借助歐洲媒體塑造影響力

       “我對中國家電品牌的第一感覺，用一個詞形容就是Copy。我從來沒有購買過中國品牌。通常在媒體看到、或聽到的故事，很多是中國品牌模仿，沒有自己核心技術的文章。其實我并不真正了解中國品牌，但周圍的環境有這樣的評價，這對中國品牌是不利的。”藍科技記者在德國杜塞爾多夫采訪期間，一位出租出司機對中國家電品牌給出了如此評價。

       大多數歐洲消費者會有類似的觀點。從輿論環境分析，西方媒體一直以來多報道中國的負面新聞，這會影響很多消費者的評價。比如在報道中國家電行業時，多會帶上有色眼鏡來看中國家電的創新，模仿、質量堪憂、靠價格取勝，這些關鍵詞是西方媒體中常見的。

       這樣的輿論環境顯然對中國家電品牌會帶來很多負面影響。讓更多的歐洲媒體了解中國品牌、讓他們了解中國家電行業的創新與未來，是非常有必要的。同時，要弱化中國品牌在歐洲的低價格，應該讓歐洲媒體撕掉中國家電只會OEM的標簽。要通過媒體傳遞品牌內涵、品牌文化、品質設計和改變生活方式，這應該是中國家電品牌在歐洲傳播的關鍵詞。

       實際上，拋開歐洲媒體自身的偏見姑且不談，中國家電品牌應該學會與歐洲媒體如何溝通，其中的作用不言而喻。

       “中國企業對歐洲媒體并不太了解，中國品牌在歐洲的傳播有一些誤區。比如說同樣的傳播，中國品牌向消費者傳遞的是價格和功能，而歐洲本土或韓國品牌傳遞的是品牌文化和功能。消費者更愿意接受有品牌文化的產品，而不是用價格打動他們。甚至有消費者會有這樣的疑慮，認為價格低可能會質量差，這種認識上的誤區，就是由于傳播和對品牌的陌生感造成的。”一位德國賣場的資深銷售員說。

       對中國家電企業而言，在歐洲市場上除了有過硬的產品以外，更要學會如何與當地媒體溝通，要借助當地媒體的影響力塑造品牌。

      （2）品牌標簽存在欠缺

        客觀上，大多數歐洲人對中國品牌還是陌生的。

        藍科技記者在德國、比利時深入兩位消費者的家里采訪。第一位消費者的家用電器中，冰箱是西門子、彩電分別是三星與海爾（是通過認識的一位中國朋友介紹購買的）；洗衣機是德國Miele，其他小家電都是歐洲本土品牌。

       第二位消費者彩電是三星、冰箱是西門子、洗衣機是西門子，其他小家電均為歐洲本土品牌。對于他們而言，西門子就代表著百年品牌、技術先進、安全放心；三星代表著高清晰、新技術和很好的體驗感受。他們眼中的中國品牌更多的是嘗試接受，無法說出中國品牌應該用什么樣的標簽形容。

       這也是大多數歐洲消費者對中國品牌存在的疑慮。給品牌設立標簽，意味著讓更多的消費者通過標簽可以識別產品，或提到某一產品立即想到對應的標簽。在品牌標簽方面，韓國、日本優于中國品牌。

       “你問我對中國家電品牌的印象是什么，我真的說不出來。不僅僅是我從未購買過的原因，而是我看不到當地媒體的報道給中國品牌賦予什么標簽。我去過中國，知道海爾、海信、長虹、格力都是知名企業，但在歐洲很多地方看不到他們的產品，海爾相對要好一些。除此以外，我無法說出他們的特征，是代表安全、信任、設計還是環保？如果能讓消費者提到中國品牌，能說出他們是信任、安全或技術先進的標簽，這就意味著中國品牌在歐洲取得了成功。一個品牌的成功，首先是品牌認知和品牌文化的成功，才會有銷量。”在荷蘭，記者在家電賣場采訪時恰遇到一位去過中國的歐洲學者。他認為中國品牌在歐洲缺少標簽影響了消費認知。

       對于中國品牌而言，在歐洲的品牌傳播和認知，要傳遞的不僅僅是產品，更要強調品牌文化和故事。歐洲消費者對中國品牌了解有限，更應該讓他們了解產品以外的故事，盡量不要用價格吸引別人的關注。

亞洲家電韓國居首 日本優勢漸退

        必須承認的是，上述歐洲六國，韓國三星和LG，無論是品牌認知、消費意愿和滿意度，在中日韓三國都高居榜首。

       數據能佐證一切。美國知名市場調研機構Display Search2月24日發布的一份數據顯示，2014年三星和LG在歐洲平板電視市場的份額分別達39.7%和22.7%，分列第一和第二位，兩家公司的市場份額之和達62.4%。2014年三星和LG的全球市場份額之和為45.9%，而歐洲市場份額較之高出16.5個百分點。

        韓國三星在歐洲有著廣泛的認知也是經過長時間的推廣。但和中國有本質的不同，韓國品牌一開如邁向歐洲市場就是主打自有品牌，而中國單就產品而言在歐洲市場并不稀缺，只是中國更多以OEM形式，產地是Made In China，因此，中國自有品牌在歐洲的滲透和影響力低于韓國。

        值得關注的是，藍科技記者在上述六國采訪過程中發現，日本品牌逐漸衰退。當然，和目前中國品牌相比，日本仍有很大的優勢。銷售員普遍的感覺是，日本品牌不同于過去那樣引人關注，更多的消費者首選是德國品牌或三星。

       “日本品牌在過去是新技術的代表，但現在，我對日本品牌沒有太高的期望。現在的家電產品在技術上都差不多，所差的就是品牌和信任。給我們的感覺，日本品牌知名度不像以前那樣家喻戶曉，在傳播方式和渠道上也有所減少，似乎讓我們逐漸在忘記。”來自法國的一位消費者，接受藍科技采訪時說。

       日本家電企業集體下滑已是事實。近年來，索尼、松下、夏普、日立、東芝、三菱等在歐洲頗具知名度的品牌，紛紛走下神壇。不是陷入經營困境，就是淡出家電市場另謀生路。

       其實，這給中國家電帶來了機會。“中國家電品牌不是技術落后，而是品牌營銷做得不夠好。未來一段時間中國家電品牌在歐洲市場應該有實力打敗日本，但前提是要解決渠道問題。如果商場里都沒有中國品牌，營銷做得再好，可能也于事無補。品牌、營銷是一起的，在歐洲市場中國品牌要改變當地消費者給中國品牌貼的‘模仿、價格低、質量差’的標簽，這不是靠一個中國品牌能改變的，而應該依靠中國家電行業的整體力量來改變。”一位移民比利時20年的溫州商人如是評價。

       品牌認知和營銷傳播的欠缺，是中國家電品牌在歐洲市場上存在的兩個短板。在采訪中我們深刻感受到，歐洲消費者不僅僅是和中國品牌存在距離，更有一種不信任，這是中國品牌在歐洲市場必須要消除的兩道門檻。

       眼下，中國家電品牌在歐洲，不是能不能賣的問題，而是先要解決有沒有的問題。在上述歐洲六國采訪時，除意大利佩魯賈Mediawolrd賣場擁有海信、TCL品牌之外，其他五個國家采訪的賣場只見到過海爾。如果中國品牌在歐洲知名賣場都沒有出現過，又何談銷量？

       在上述六國的采訪，不能代表全部歐洲，也不代表中國品牌一無事處。我們本著還原事實、客觀公正的角度來看待中國家電品牌在歐洲前行路上的問題。其實，中國家電品牌的口碑和影響力到底如何，并不難了解。只需要在歐洲家電賣場、街頭或酒吧，去仔細觀察、聆聽和交流，便知真相。

       此行采訪調查的結論，或許很多讀者持有不同觀點和建議，我們非常期待與大家一起學習、交流和分享。我們所做的，是廓清事實，希望中國家電品牌發現問題，解決問題，并且在歐洲走得更遠。我們更希望未來在全球家電市場上，德國、韓國、中國三分天下，這亦是我們的愿景。