【消費電子實驗室-2015/6/24】2015年，綜藝娛樂節目依然熱度不減。乘此東風，近期海信、康佳、長虹先后透露分別與東方衛視《極限挑戰》、央視《喜樂街》、江蘇衛視《蒙面歌王》達成合作。繼TCL簽約《中國好聲音》、創維冠名《最美和聲》、《大魔術師》之后，中國五大彩電品牌全線觸娛。

近年彩電品牌與電視臺節目合作情況匯總表

不惜重金 只為跟隨潮流？ 

據不完全統計，2015年會有200多檔綜藝節目登上熒屏。比如浙江衛視在年初推出的全能才藝真人秀《我看你有戲》，以及繼續上演的王牌節目《中國好聲音》和《奔跑吧兄弟》，還有另一檔正在錄制中、由范冰冰、李晨、吳亦凡領銜的《挑戰者聯盟》；湖南衛視由劉燁、胡軍“藍宇CP”攜手帶娃的《爸爸去哪兒》第三季，和最新打造的偶像團體養成真人秀《偶像來了》；CCTV-6與上海燦星聯合打造青春勵志偶像選秀節目《來吧！灰姑娘》；東方衛視則有黃渤、孫紅雷助陣的《極限挑戰》……

這些節目或經由制作方包裝、或憑借強大的明星陣容、或是往季節目的優良口碑，往往未播先火，引來眾多品牌趨之若鶩爭相“求合作”。而這背后則是電視節目廣告價值的不斷狂飆。以總冠名為例，2009年創維與湖南衛視《挑戰麥克風》合作時，僅以1500萬就拿下了該節目獨家總冠名和短信窗口互動平臺獨家冠名。而現如今，湖南衛視《我是歌手》第二季冠名費已達2.35億；另一檔節目《爸爸去哪兒》第二季冠名最終招標結果為3.12億，到了第三季，這一數字已飆升至5億！

不難想象這些稀缺廣告資源背后經歷了多么激烈的競爭，而彩電企業也正成為這場暗戰中的一支力量。品牌一擲萬萬金，當然不會只為跟隨潮流。他們看中的，是一檔節目背后的內容、明星、話題、粉絲群體，這些資源聯動能產生不可思議的效應和影響力。

首先，綜藝節目覆蓋群體廣泛。一檔有影響力的綜藝節目本身就有一定量級的觀眾，而且很多綜藝節目選擇周末播放，正是彩電的主要消費群體——家庭合家團圓的時候，這時一家人一起看綜藝往往是最主要的娛樂休閑方式。

第二，每個綜藝節目都有幾個風格各異的明星，他們各自有不同的受眾。而他們聚合起來所產生的吸引力，遠遠超過單個明星的影響力。取得一個節目的冠名，就如同獲得一批明星的代言，俘獲一眾粉絲的心，何樂而不為呢？

第三，綜藝節目很容易快速抓住觀眾，有利于在短時間內塑造品牌。畢竟熱播電視劇如《甄嬛傳》也要看個二三集才能入戲，而綜藝節目只要一個導師搶學員或是林志穎哄KIMI的片段就能吸引觀眾的注意了。

水漲船高 彩電企業加速借勢

去年彩電行業在經歷十年高速成長后步入“寒冬期”，銷量首次出現負增長。直到今年，經濟態勢疲弱、消費需求下滑、刺激政策終止，以及跨界競爭等一系列壓力仍如達摩克利斯之劍懸在頭頂。

不過環境的變化和競爭的加劇倒是推動了整個產業重整升級。在行業低谷期，彩電廠商紛紛調整產品結構，如LG發力OLED、索尼、夏普布局大屏4K高端電視、三星力推曲面4K、TCL領銜量子點電視、長虹開辟智能戰略下的“家庭互聯網”發展路徑……一時間倒也亮點頻出，在技術上迎來不斷推陳出新的時代拐點。

在營銷方面，彩電企業主要面臨著兩方面的問題：首先是彩電全面智能化后，吸引了互聯網、IT公司跨界而來，樂視、小米、聯想都推出了基于自身優勢的智能電視爭搶市場，消費選擇更多而用戶粘性小。同時80后、90后已進入主力消費圈，他們需求的個性化和彰顯自我的特征更加明顯。品牌如何與消費者更好地對話、在他們心中打下深刻的烙印，是大家都在探索的議題。

正如大部分衛視都熱愛綜藝一樣，大部分品牌也熱衷于冠名。2005年蒙牛曾憑著冠名《超級女聲》而帶動整個品牌的股價上漲，這一成功案例至今為廣告界津津樂道。2012年《中國好聲音》第一季開播，主持人華少開掛般的口播成為全國觀眾調侃和模仿的對象。節目冠名商加多寶當時正深陷更名風波，苦心經營的“王老吉”品牌拱手相讓，急需快速地重塑形象挽回損失。而這次冠名不但讓“加多寶”從此與“正宗好涼茶”緊緊綁定在了一起，同時節目超高的收視率和一系列的蝴蝶效應也將品牌傳遞到了所能影響到的最廣人群。對于加多寶來說，9000萬的冠名費完全物超所值。

所以只要節目夠火，再配上強勢露出和輔助傳播，通過電視娛樂營銷讓品牌上位可以說毫不費力。這種好事總不能老讓加多寶、蒙牛伊利這些快消品牌占盡，TCL、長虹這些彩電企業也是時候通過這種方式火一把了。

娛樂營銷 貴在堅持

當然，伴隨越來越多的綜藝節目的出現，對企業而言，營銷傳播的難度也在加大。尤其是節目招商都是在播出前就進行，所以廣告投入的效果并不好評估。就連伊利、加多寶這樣的冠名“專業戶”，在節目播出前也不確定廣告效益到底有多少，能否名利雙收。所以對有實力的廣告主來說，穩妥的做法是“全面布網，堅持不懈”。

彩電企業以TCL為例：TCL在娛樂營銷方面基本上是多條腿走路：一個是頻頻現身好萊塢電影，比如在《云圖》、《變形金剛3》、《鋼鐵俠3》上做植入、與《X戰警：逆轉未來》做聯合推廣、冠名好萊塢中國大劇院；二是在《小爸爸》、《我們結婚吧》等熱播影視劇中做廣告植入；三是成為《中國好聲音》第三季電視行業的獨家合作伙伴，借此推出TV+家庭娛樂電視，并簽約冠軍張碧晨、季軍余楓和人氣學員陳冰成為其產品形象代言人，展現TCL TV+年輕、時尚、娛樂化的特性。

而另一彩電行業新兵樂視同樣在娛樂營銷上不遺余力。明星是樂視生態中的重要資源，因此樂視每次發布新產品，都會邀請大票明星到發布會現場捧場助陣；樂視董事長賈躍亭所發的每一條關于企業或產品動態的微博，都會被他社交圈中的大批文體名人接力轉發；樂視超級手機、超級電視都推出明星頻道，并深度植入明星元素，讓明星粉絲通過超級手機和超級電視與用戶互動。這些明星如李小璐、賈乃亮等，本身即擁有大量粉絲，粉絲對于偶像擁躉的品牌，難免愛屋及烏，產生好感和關注，由此產生的推廣效應可想而知。

除了這兩家以外，文章開頭提到的幾家彩電品牌也正摸著石頭過河，試水娛樂營銷。比如長虹前一陣剛剛簽約了形象、定位與其新一代CHiQ電視相契合的跑男隊長鄧超為形象代言人，緊接著又爆出贊助江蘇衛視即將開播的《蒙面歌王》的消息。據悉，《蒙面歌王》是江蘇衛視專門為迎戰浙江衛視《中國好聲音》所傾力打造的一檔節目。看來，隨著各檔綜藝節目開播對陣，家電品牌娛樂營銷的暗戰大幕已經拉開，究竟誰能成為贏家，我們拭目以待。

值得思考的是，無論是電視娛樂營銷，還是新媒體營銷，最終的目標是契合媒體的受眾實現有效溝通。企業要想清楚，你最主要的客戶群體是不是都在那里，除了電視和新媒體之外有沒有其他的通道。什么樣的平臺和方式適合作為家電品牌和消費者的溝通樞紐，還需要從業者長期的不斷總結和摸索。