【消費電子實驗室-2015/5/5】行業增長壓力持續增大，突破“天花板”將成為行業首要任務。回顧家電行業一季報，收入增速下降，毛利率進一步提升，但費用率同步上升，EBIT率(毛利率-銷售費用率-管理費用率)升降不一：白電、小家電整體下降，黑電和廚電小幅提升。我們認為，在地產成交量增長不佳，空調行業庫存整體偏高的影響下，2015年家電行業的增長壓力會持續處于高位，空調的增長壓力也會逐步向冰洗傳導，行業將出現進一步分化。我們認為，家電企業在原有業務框架下繼續獲得高速增長的潛力越來越小，如何利用企業自身資源和能力優勢，拓展新市場，突破“天花板”將成為未來十年家電行業“新成長”的主要動力。

　　Q1收入增速放緩，增長壓力增大

　　2015Q1家電行業收入增長約6%，其中白電/黑電/廚電/小家電及其他收入增速分別為4.3%/10%/5.7%/4.6%，除黑電外均明顯低于2014Q1增速(分別為15.3%/4%/33.3%/8.5%)。白電、廚電增速回落幅度最為明顯，地產成交量增長不佳，空調行業渠道庫存整體偏高構成主要原因。我們認為家電整體需求的增長潛力在下降，行業可能在未來3-4個季度處于持續高壓狀態，空調的“價格戰”也存在向冰洗蔓延的可能。

　　毛利率同比繼續提升，但銷售費用率上升明顯，EBIT率提升小

　　2015Q1白電/黑電/廚電/小電及其他毛利率分別較14Q1提升0.6/0.8/1.6/1.1pct，同時各子行業銷售費用同比上升1.1/-0.1/1.0/0.4pct。EBIT率改善幅度較小，其中白電、小電及其他EBIT率同比下滑0.6/0.4pct，黑電、廚電的真實盈利能力提升更加明顯。我們認為，期間費用率上升是競爭壓力上升的自然表現，而EBIT率變化比毛利率更好地反映了行業的發展趨勢。

　　維持家電行業“增持”評級，推薦三類“圖變”主線

　　“圖變”主題下，我們分三條主線：1)白電龍頭的智能工廠、智能家居轉型，重點推薦青島海爾、美的集團。2)細分行業龍頭的轉型，重點推薦日出東方、哈爾斯。3)持續看好客廳經濟，重點推薦創維數字、海信電器、TCL集團、兆馳股份，港股推薦TCL多媒體、創維數碼。

　　風險：2015年家電行業需求持續趨弱。