【消費(fèi)電子實(shí)驗(yàn)室-2015/1/26】 微信朋友圈廣告終于來(lái)了：意料之中，情理之外。那么問(wèn)題來(lái)了，第一個(gè)微信廣告主到底是誰(shuí)？這動(dòng)了誰(shuí)的奶酪，誰(shuí)最該顫抖？朋友圈廣告的挑戰(zhàn)，又在什么地方？
1月21日，第一條微信朋友圈廣告悄然亮相，部分用戶刷朋友圈時(shí)會(huì)收到一條來(lái)自微信團(tuán)隊(duì)的推廣信息——微信即將推出的朋友圈廣告。廣告由六張圖片和一個(gè)鏈接組成：“它無(wú)孔不入，你無(wú)處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們?cè)噲D，做些改變。”而點(diǎn)開(kāi)鏈接則會(huì)顯示“廣告，也可以是生活的一部分。” 一石激起千層浪，媒體一片嘩然，用戶一片喧嘩。關(guān)于微信廣告這事，這幾天我接受了無(wú)數(shù)的采訪，電視節(jié)目都做了三個(gè)了。這事，把大家都整瘋狂了。先是微信瘋了，竟然敢在朋友圈做廣告；接著，媒體瘋了，這是關(guān)系到自己絕大部分受眾的重大新聞啊；最后，用戶瘋了，你丫敢在我的一畝三分地上動(dòng)土啊，欺負(fù)我沒(méi)得選擇嗎？甚至連微信的廣告形式——六張黑底白字的圖片，也演化為“微信體”，各大公司紛紛效仿，借勢(shì)都在朋友圈里紛紛推出自己的廣告，主體都是黑底白字的六張圖片，文案也極盡模仿、調(diào)侃之能事。一時(shí)間，如果你沒(méi)有在當(dāng)天推出相應(yīng)的廣告，都不好意思說(shuō)自己是互聯(lián)網(wǎng)公司了，反應(yīng)也忒遲鈍了。自從朋友圈成為大家生活的一部分后，自從各種面膜之類的廣告霸占朋友圈后，圈內(nèi)就在猜測(cè)，微信官方會(huì)不會(huì)推出朋友圈廣告？現(xiàn)在，廣告終于來(lái)了，這在情理之中；但這么快就推出來(lái)了，時(shí)間點(diǎn)在意料之外。1月25日晚，微信朋友圈廣告終于來(lái)了。大約9點(diǎn)鐘的樣子，我更新了朋友圈，內(nèi)容是：“微信朋友圈廣告終于來(lái)了，有人看到的是寶馬，有人看到的是可口可樂(lè)，有人看到的是Vivo，看來(lái)果然是大數(shù)據(jù)，果然是智能匹配，看到的各不相同。到底誰(shuí)是第一個(gè)微信廣告？這是個(gè)迷，也可能三個(gè)都是第一。據(jù)說(shuō)看到寶馬的是土豪，看到Vivo的是屌絲，看到可口可樂(lè)的是2B青年，啥都沒(méi)看到的，很抱歉，你已被拋棄了。”
那么問(wèn)題來(lái)了，到底誰(shuí)是第一個(gè)微信廣告主呢？寶馬、可口可樂(lè)、Vivo其中的一個(gè)？還是三個(gè)并列第一？很快有個(gè)哥們?cè)谖遗笥讶υu(píng)論說(shuō)“磨了一周總算上了，累死我了”，并把我朋友圈的這個(gè)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到了他的朋友圈。原來(lái)，他正是此次微信廣告投放的負(fù)責(zé)人，就是那三家里的其中一家。據(jù)我的這個(gè)哥們透露，是微信主動(dòng)找到他們公司的，已經(jīng)談了一個(gè)多月了，但之前一直不知道時(shí)間點(diǎn)，直到上周才確定下來(lái)。微信找了很多公司，最后第一批確定為這三家，是同時(shí)投放的。所以，沒(méi)有第一名，只有第一批。至于投放金額，他說(shuō)和之前大家的猜測(cè)基本一致，我猜測(cè)也就是500萬(wàn)左右，是按照CPM來(lái)計(jì)算的。“微信＝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”，在大多數(shù)人的心目中，這個(gè)等式是成立的，這是微信的榮耀。這種榮耀，之前微博也部分獲得過(guò)，曾經(jīng)，有那么一部分人，玩手機(jī)主要就是刷微博。絕不能讓微博的尷尬成為微信的尷尬，這是騰訊很多高層的共識(shí)。一個(gè)產(chǎn)品，一定時(shí)間內(nèi)可以不賺錢，如果長(zhǎng)期不賺錢，誰(shuí)能答應(yīng)呢？為了避免這個(gè)尷尬，微信早早的就在內(nèi)部開(kāi)始探討起了商業(yè)化的道路。據(jù)說(shuō)此前每次的討論都很激烈，激烈點(diǎn)主要在兩個(gè)方面：商業(yè)化路徑和時(shí)間點(diǎn)。直到朋友圈火爆之后，尤其是“面膜”之類奇葩鋪天蓋地之后，爭(zhēng)論就再也不像以前那么激烈了。“簡(jiǎn)單粗暴”，是互聯(lián)網(wǎng)的信條之一。越是繞彎彎的事，越是溫開(kāi)水的事，成功的概率就越低。是啊，微信商業(yè)化道路上，還有比朋友圈廣告更簡(jiǎn)單粗暴的盈利模式嗎？ 據(jù)微信內(nèi)容預(yù)估，朋友圈廣告準(zhǔn)備一年收入100億，這是什么概念？由于騰訊2014年的財(cái)報(bào)還沒(méi)出來(lái)，2013年騰訊全年廣告收入為56.95億，2014年前三季度的廣告收入之和是56.81億(11.77＋20.64＋24.40)，全年肯定超不過(guò)100億了。就是說(shuō)，朋友圈廣告一出馬，就比騰訊全年所有業(yè)務(wù)的廣告收入還要多。微信朋友圈廣告，到底動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？ 關(guān)于微信推出朋友圈廣告這事，到底最應(yīng)該顫抖的是誰(shuí)？周六晚，一檔電視節(jié)目中，當(dāng)主持人張鴻問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我和另一位嘉賓項(xiàng)立剛老師的回答截然不同。老項(xiàng)認(rèn)為，這是動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的奶酪，這筆廣告費(fèi)，不是從廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算中分出來(lái)的，而是從傳統(tǒng)媒體的品牌廣告預(yù)算中分出來(lái)的。所以，該顫抖的應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體。 那我的回答是什么呢？動(dòng)了誰(shuí)的奶酪，電視、報(bào)紙，還是百度？不，都不是，而是阿里。 竟然是阿里？原因何在？主持人追問(wèn)。我們先跳開(kāi)這事，看看美國(guó)的幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2014年10月14日，谷歌董事長(zhǎng)埃里克.施密特在參加活動(dòng)時(shí)公開(kāi)表示，谷歌在搜索領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是必應(yīng)或雅虎這樣的搜索引擎，而是亞馬遜。谷歌把亞馬遜看成最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那亞馬遜又把誰(shuí)看成最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？從亞馬遜內(nèi)部人士處了解到，他們眼中最的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是另外一家電商公司，而是社交網(wǎng)站Facebook。谷歌把亞馬遜作為最大對(duì)手好理解，那亞馬遜把Facebook作為最大對(duì)手，原因何在？這是因?yàn)镕acebook把社交廣告和電商構(gòu)成了一個(gè)閉環(huán)，用戶可以直接購(gòu)買，不管是有形物品還是服務(wù)。比方說(shuō)用戶談?wù)撁绖±锱鹘堑囊路䲡r(shí)，就會(huì)給你推送同款服裝的廣告，點(diǎn)擊鏈接可以直接購(gòu)買；比方用戶說(shuō)到想到A地旅游時(shí)，就會(huì)推送A地的酒店。話再說(shuō)回來(lái)。我們都覺(jué)得騰訊是一個(gè)社交公司，其實(shí)騰訊賺錢的大頭是游戲，所以也可以說(shuō)騰訊是一個(gè)游戲公司；我們都覺(jué)得阿里是一個(gè)電商公司，其實(shí)阿里賺錢的大頭是廣告，所以也可以說(shuō)阿里是一個(gè)廣告公司。說(shuō)到這兒，你就明白為何阿里最應(yīng)該顫抖了吧。 微信，正在構(gòu)建“廣告＋微店＋O2O”的布局。大野心，大格局。任何基業(yè)，都不可能長(zhǎng)青；任何公司，都不可能長(zhǎng)盛不衰。顛覆微軟的，一定不是另一家軟件公司；顛覆谷歌的，一定不是另一家搜索引擎公司；顛覆亞馬遜的，一定不是另一家電商公司；顛覆微博，一定不是另外一家微博；顛覆微信的，一定不是另一個(gè)微信；顛覆阿里的，誰(shuí)說(shuō)不可能是微信呢？上文提到的微信首批廣告主的那哥們，很巧，七年前Facebook推出信息流廣告時(shí)，他也參與了，不過(guò)當(dāng)時(shí)他在另一家公司。我調(diào)侃他，你見(jiàn)證了美國(guó)和中國(guó)的同一段一定會(huì)被寫進(jìn)書(shū)中歷史，想想也是醉了。 不管是Facebook還是微信，不管是他之前的公司還是現(xiàn)在的公司，最糾結(jié)的就是兩個(gè)字：隱私。回憶起七年前的事，這哥們透露，比七年后的今天恐怖多了。首先，美國(guó)的用戶比中國(guó)的用戶更加在意隱私，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)把你告上法庭，弄不好就是上億的賠償。其次，當(dāng)時(shí)Facebook比騰訊過(guò)分多了，隨時(shí)會(huì)根據(jù)用戶提到的信息發(fā)廣告，比如上文提到的美劇里的服裝和要去旅游的A地，精準(zhǔn)的讓用戶恐怖，感覺(jué)沒(méi)有任何隱私。當(dāng)然，也可能是Facebook這方面的技術(shù)要比騰訊好。因此，掌握好一個(gè)度，想來(lái)大多數(shù)人還是可以承受的。再說(shuō)了，不能承受又怎么辦呢？愛(ài)情不是你想買，想買就能買；微信不是你想棄，想棄就能棄。 |
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