【消費電子實驗室-2014/12/29】在兩個月花掉74億元之后，12月16日，雷軍45歲生日這天，他收到了兩份來自對手們的“大禮”，一是360投資結盟酷派手機，另一份是華為發布新手機榮耀6plus，他對記者說，“這個行業的競爭恐怖得一塌糊涂。” 根據IDC最新的統計數據，今年三季度，小米手機在全球的銷售量為1730萬臺，占據全球5.3%的市場份額，緊隨蘋果和三星之后爬上了全球銷售量第三的寶座。
而另一大研究機構Gartner今年10月發布的統計數據則顯示，三季度，華為和小米在全球手機市場份額分別為5.3%和5.2%。 小米和華為在手機銷量上的差距十分微小，但小米攀升較快，比去年同期增長了336%。 過去兩年間，這兩家公司從幾百家中國手機公司中爬出來，不僅成為國產手機中的份額之王，亦改寫了中國手機市場被國際品牌霸占的市場格局。 在外界眼中，華為以硬件研發為長，小米則是典型的軟件領導硬件的互聯網生態思維，華為和小米之間的對抗，是手機行業兩種發展模式的對決，但目前遠未到決定輸贏的時刻。 華為戰略分合 華為消費者BG內部從不避諱把小米作為直接競爭對手。 去年11月，華為成立獨立互聯網手機品牌“榮耀”，華為消費者BG CEO余承東放言，榮耀這個子品牌是用來與小米這樣的公司競爭的，而華為主品牌戰略則是走精品和高端路線，是要跟蘋果和三星競爭的。就連榮耀的品牌廣告語“為退燒而生”，也與小米的“為發燒而生”針鋒相對。 2014年，榮耀品牌手機賣出2000萬臺，銷售額為30億美元，余承東認為，這為華為整體的手機業務2014財年銷售額突破120億美元提供了重要保障。 外界看得比較清楚的是，單從銷售量和銷售額來考量，榮耀品牌其實無法與小米競爭。榮耀一年的銷售量，僅與小米一個季度的銷售量相當，但華為的確將榮耀視為與小米作戰的主力部隊。 榮耀在商業模式上模仿小米，主打性價比，用超低的價格去推動高配置、高體驗感的手機，迅速抓住年輕人市場。不過，與小米所不同的是，榮耀的這種打法，除了為電商平臺省掉了傳統渠道30%－40%的渠道空間之外，還倚靠了華為強大的供應鏈管理體系。 這為華為終端戰略提供了強大的競爭力。在近期接受媒體采訪時，雷軍就表示，隨著銷量越來越大，小米亟須補足供應鏈短板。 2013年，華為超過60%的利潤來自國外市場，利潤微薄的榮耀品牌無法在利潤上為其貢獻太多。華為從一開始就是一個硬件廠商，在互聯網思維霸占終端市場的現實之下，榮耀一年狂奔對于華為的意義在于向外界展示，華為一直在順勢而為，為這個多變的時代做好了準備。 外界亦認為，華為的市場活力在于，當蘋果、三星對下一代產品的抉擇越來越狐疑時，華為在硬件上的創新突破卻十分明顯。這為華為向高端手機品牌的進階鋪平了道路。 今年華為連續推出了高端旗艦智能手機P7和Mate7，其中，最低售價3799元的Mate7在發布后不到一個月銷量即過百萬，金色高配版甚至在市場上被加價到5000元銷售。 中國移動終端公司的一位中層人士評價，這兩款手機的成功，幫助華為完成了從低端向高端品牌的轉身。 余承東則認為，華為的高端策略取得成功的重要原因在于，依靠華為的核心技術做出了超出消費者期待的產品。 華為每年花費在終端研發的投入就超過10億美元，從自研芯片、軟件、外觀設計到硬件續航能力。 從運營商定制渠道的白牌機到今天，華為在全球的品牌知名度從零提升到65%，品牌的偏好度指數從負24%提升到正33%。從整個華為的份額來看，由于三星的衰退，華為與之的差距進一步縮小。 華為這種專注端到端垂直產業鏈、硬件創新的姿態也被人認為難以持續。在用戶時代，一個沒有軟件生態的硬件品牌恐怕很難基業長青，三星就是一個最好的例子。 由于在軟件領域的失敗布局，三星開始出現業績下滑。Gartner統計數據顯示，今年三季度三星電子全球智能手機銷量為7321萬部，同比減少700萬部左右，市場份額為24.4%，同比下降7.7%。 在生態領域的占位，華為正在步小米后塵。今年9月，華為低調推出自有操作系統EMUI，華為提供的統計數據顯示，全球已經超過9000萬用戶在使用，超過MIUI的7000萬用戶數。 華為在軟件生態上的構想較為清晰：EMUI不僅可以安裝在手機上，還能安裝在任何與華為合作的電視盒子、路由器、電視、手表手環等各種設備上。EMUI將構建華為自己的軟件平臺，連接一切值得連接的硬件入口。 余承東認為，小米通過資本關聯的方式構建封閉系統，然后在手機里內置與自己利益相關的應用，這不符合開放的原則。他表態，華為不會采用這種方式，會最大程度地開放合作，比如，在智能家居領域，市場上可見的品牌都在與華為接觸，絕不會只捆綁一家。 今年9月，華為與支付寶合作，搭載Mate7推出華為指紋識別支付系統。從技術層面上，華為的按壓指紋識別技術，已經達到了低于1秒的指紋解鎖速度，比市面上其他指紋手機至少快80%，加上華為的指紋識別算法，使得Mate7擁有最穩定的指紋識別度。 第一時間和蘋果、三星一起推出指紋支付的行為，透露了華為在軟件生態部署上的更多想法。不過，到目前為止，華為軟件布局還沒有收獲明顯成果。 多位接受《財經》記者采訪的互聯網人士認為，華為在自有軟件生態上的布局稍顯滯后，此外與三星類似，硬件廠商特有的垂直產業鏈思維，恐令華為很難學會用橫向的平臺思維去作決策。 也有一些人認為，打通華為內部的“端管云”戰略，恰恰會是華為在生態系統構建上的機會。 小米生態得失 在市場的幾度變化中，小米用狂奔的姿態完成了從創業到全球第三的生長歷程。這個過程僅僅用了四年。 2010年4月，雷軍創建小米公司。小米首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。 與傳統的手機廠商不同，小米另辟蹊徑：從用戶體驗出發制造并銷售多種硬件，以硬件為入口，通過提供軟件和內容獲得收益(用戶ARPU值)，同時也達到經營用戶、獲得用戶數據的目的，分析用戶數據、挖掘用戶需求之后又可以推出新的硬件產品，如此循環便可獲得硬件規模化的生態平臺。 四年來，雖然整個手機市場會有淡季、旺季，不過小米一直按照自己的節奏每個季度都在增長，直到銷售量全球第三。 雷軍在近期接受包括《財經》(微信公眾號 mycaijing)雜志在內的媒體采訪時分析，小米勝出的原因有三：一是硬件上真材實料，高性能、高體驗，關鍵詞是性價比上超用戶預期；二是電子商務直銷，高效率運作，優勢明顯；再者是口口相傳，產生超高口碑，可以節省大量的廣告營銷費用。 小米在中國消費者最需要高性價比智能手機的時候進入了市場，高性能、高體驗和低價格，這個定位使得它從中國智能手機市場井噴中受益。但相比于數字層面的美譽，雷軍更在意對整個行業的診斷和把握。 傳統硬件時代已經過去，用戶時代來臨。雷軍開辟了一個全新的硬件創業者的進階路徑：首先萌生出一個改善用戶體驗的idea，再借助硬件和軟件產品實現該體驗。他們以創造體驗為核心，以打中用戶痛點為起點。 小米未來的生態帝國版圖是挑戰蘋果、三星的有力砝碼。雷軍給小米畫了一個蛋糕，這個蛋糕以MIUI系統為核心，由三個不同的小米組成。 第一個小米是由小米手機(含小米平板)、小米電視(含小米盒子)和小米路由器三大硬件核心產品構成；第二個小米是MIUI及其所構建的移動互聯網內容和服務生態；而小米計劃花50億美元投資的100家智能硬件公司將成為“第三個小米”。 由于此前手機業務的成功，及MIUI系統的持續投入，小米在生態鏈上的大肆圈地令產業界側目。有人認為，這個生態系統的關鍵是軟件系統平臺，“如果小米做出一個標準的生態鏈，讓所有硬件在軟件上跑，那就是非常了不起的事情。” 更有一些接受《財經》(微信公眾號 mycaijing)記者采訪的受訪者認為，小米生態鏈的優勢在于無限的想象空間。即硬件逐漸走向免費，通過應用和內容來獲取利潤。 奇虎360董事長周鴻祎在2014福布斯中國創新峰會上就曾發表觀點：在互聯網思維下，硬件是可以免費的，小米手機在未來將持續低利潤，更多利潤將從平臺上獲取。如果成真，小米將再一次顛覆整個手機市場，被復制的門檻也進一步提升。當然，一套統籌所有硬件入口的生態系統，不是說建就能建成的。 與此同時，小米從互聯網商業模式出發，跑得越快，硬件短板暴露得也越徹底。小米一直號稱是一家互聯網公司，但它的競爭對手一直都是華為、聯想等正宗的終端廠商。 轉折點發生在今年三季度。當季，小米市場份額排名升至全球第三位，但小米在國際化的第一站印度卻遭遇愛立信的專利訴訟。 此前，小米最新發布的超低價空氣凈化器亦被日本空氣凈化器廠商巴慕達指責通過合作接近的方式進行抄襲，風波之后，小米悄然撤下了小米商城首頁的凈化器推薦廣告。 雷軍已經看到小米在硬件產業鏈層面的缺失。11月，小米悄然聯手聯芯成立了芯片公司松果電子。芯片專家王艷輝認為，松果電子的最大使命在于保證小米低端手機的產能，是小米手機明年沖擊億級銷售量的有效保證。 王艷輝預測，松果電子的成立，可以幫助小米在不長的時間內發布基于聯芯1860方案的499甚至399紅米手機。 小米一向擅長通過并購或入股來快速補足硬件短板。不過，和投資智能硬件廠商帶來的生態矩陣效應不同的是，芯片領域的技術研發門檻很高，這種速成模式的效果如何，仍待市場檢驗。 殊途同歸 華為擅長硬件，小米擅長軟件生態，但二者面對的其實是同一個市場和同一個消費群。同時，蘋果的成功經驗表明，在智能手機的世界里，硬件帶來競爭力，生態系統帶來用戶黏性，對于一家公司來說，二者其實缺一不可。 依此邏輯，華為的挑戰其實有二，一是在下一代硬件研發領域率先突破，在提升用戶體驗的基礎上塑造全新硬件優勢；二是迅速補足軟件生態短板。 小米的挑戰更為現實，雷軍總結出未來的三大壓力：一是產能問題，二是不斷擴產后的風險越來越大，如何保證產品品質；此外，隨著銷售量越來越高，如何精準預測銷量？小米利潤非常薄，隨著小米的品類增多，各制式各型號怎么能提高庫存周轉是個關鍵問題。 在硬件和供應鏈挑戰之外，小米還有一個巨大的挑戰是，如何將收購的100家硬件公司有效整合到自己的生態之中，而不是單純復制出100個體量更小的小米。 行業人士林華認為，華為和小米兩種模式的差別很大。小米模式重度依賴以最短時間、最低成本、最好體驗的短平快招式全面切入新產品和新市場。而以華為為代表的傳統硬件思維則講求以厚度和力度取勝，這種模式的風險在于決策鏈過長導致錯失機會。 “這好比打游戲，傳統企業會循規蹈矩地過關打怪，而互聯網企業則會尋找外掛之類的變態戰斗力。”但林華向《財經》記者強調，不管哪種商業模式都只能一時而不能永遠規避技術競爭，“再美妙的姿勢也不能替代力量和厚度”。 華為和小米之間的較量，已經超越短期市場份額的爭奪，而是哪種模式更能擁有未來。 在布局未來的同時，華為和小米面臨更多的壓力其實來自產品本身的性能及體驗、品牌、供應鏈管理、市場營銷能力。放眼全球市場，三星和蘋果的市場份額和銷量依然遠遠超過第三，隨著全球智能手機出貨量的大幅放緩，平均價格下降，競爭壓力將越來越大。 遠近之間，現實和理想之外，華為和小米出發點相反、路徑不一，但始終站在同一片天空之下。 事實上，在華為和小米之外，其他國產手機的打法各有不同，亦帶來競爭變數。今年11月，聯想完成對moto的收購，聯想總裁楊元慶此前對《財經》記者表示，完成收購之后，聯想其實在全球市場份額中已經超過小米，排在第三。 近期，360聯手酷派成立合資公司，按照規劃合資公司將充分結合酷派在硬件設計、生產、供應鏈管理方面的優勢，和360在互聯網安全軟件、移動應用程序設計及網上營銷推廣的實力。 鑒于雙方在各自領域的強大實力，部分業內人士認為，這樣的結盟很有可能產生一個新的華為或小米。 此外，在市場的壓力之下，一向聚焦精致和小眾的魅族也開始推出千元以下低端品牌魅藍。無論是加碼硬件或是軟硬結合，在手機市場日益趨于飽和的今天，華為和小米站在整個手機市場的中間，一邊向頂峰沖擊，一邊接受更多競爭者的挑戰。 在近期一些公開場合和媒體訪談中，余承東和雷軍都發出了相似的感慨：競爭太殘酷，要小心謹慎，確保不犯錯誤。 另一方面，接受《財經》記者采訪的多位華爾街分析師均認為，蘋果依然是智能硬件領域最強大的公司，沒有競爭對手。華為和小米何時摸到成長天花板，取決于其未來戰略。 |
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