【消費電子實驗室-2014/4/1】3月31日，蘇寧云商股價跳空低開，短暫上行后急速下跌，降至今年以來最低點。在剛過去的周末，蘇寧云商發(fā)布了2013年財報，數(shù)據顯示，其營收僅同期增長7.05%，凈利潤卻同期下滑95.84%，歸屬上市公司股東的凈利潤也同期下滑86.11%。

　　財報顯示，業(yè)績大幅下滑源于毛利率下降和費用率的提升。去年蘇寧的綜合毛利率為15.41%，低于2012年的18.01%。財報解釋稱，公司加大了互聯(lián)網業(yè)務拓展，在當前市場環(huán)境之下價格競爭較為激烈，引流促銷活動比較頻繁，加之3C類毛利較低的產品占比較大，互聯(lián)網業(yè)務毛利率處于一個較低的水平。同時，自去年6月份推出線上線下同價策略后，也帶來線下毛利率水平一定程度上的降低。

　　這也就意味著，蘇寧在承受著線上價格戰(zhàn)帶來的低毛利壓力外，同價策略雪上加霜，將線下的銷售毛利同步拉低。顯然，矛頭均指向了蘇寧的電商業(yè)務主體——蘇寧易購。其財報顯示，2013年的大部分時間里，蘇寧易購仍然承接了線上業(yè)務的虧損。

　　“一體兩翼”、“O2O”、“開放平臺”“綜合型電商”是去年蘇寧戰(zhàn)略轉型的關鍵詞，為實現(xiàn)這一目標，蘇寧多次調整組織架構；發(fā)力開放平臺；進軍互聯(lián)網金融；實行線上線下同價策略；擴張線上品類至母嬰、化妝品、日用品、百貨、圖書等；線下則跑馬圈地蓋倉庫建物流。

　　品類擴張多挑戰(zhàn)

　　蘇寧云商2013年財報顯示，2013年，公司陸續(xù)將原蘇寧易購（除南京）的采銷業(yè)務剝離并融入各地的蘇寧云商銷售公司（原負責線下業(yè)務），江蘇蘇寧電子商務有限公司（即蘇寧易購）業(yè)務除保留南京地區(qū)布署庫存面向全國的發(fā)貨銷售外，主要向線上互聯(lián)網交易平臺轉變，盈利模式為收取開放平臺的交易傭金及其他服務收入。

　　顯而易見，蘇寧易購試圖由自營平臺向天貓式的渠道平臺轉型。電商分析師魯振旺告訴21世紀經濟報道記者，蘇寧易購此舉希望借助開放平臺豐富商品品類，撕掉單純的3C家電電商標簽，成為一家綜合型電商。

　　他認為，根據京東自營業(yè)務和易迅的發(fā)展來看，簡單的售賣3C家電產品，蘇寧易購同樣難以實現(xiàn)盈利，只有成為綜合型電商平臺，有了流量，形成生態(tài)，在此基礎上才能實現(xiàn)更多的盈利模式，包括傭金、推廣以及互聯(lián)網金融、大數(shù)據等等。

　　蘇寧云商財報顯示，去年蘇寧易購借助旗下紅孩子、繽購等成熟的供應鏈體系布局母嬰、化妝品品類，同時在日用品、圖書、百貨等品類上也有所涉足。

　　但魯振旺稱，從目前來看，蘇寧易購在品類擴張方面還存在諸多困難，首先蘇寧的供應鏈優(yōu)勢在于3C家電，其在日用品、圖書等品類方面并不具優(yōu)勢，并且蘇寧易購在品類擴張過程中顯得力量分散，不聚焦。

　　蘇寧易購似乎正在重蹈當當網的覆轍，后者向綜合型電商轉型時也曾涉足多個品類，但直到去年聚焦于服飾品類的清倉模式后才有起色。魯振旺稱，如果蘇寧易購不在某幾個品類上聚焦，做出自己的特色，轉型會很艱難。

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內人士則從另一方面解讀蘇寧易購平臺策略的步履維艱。他表示，蘇寧易購的品類擴張試圖走平臺的捷徑，但沒有流量，平臺是做不起來的，這也是目前國內只有天貓、京東能做起來的原因。

　　他稱，僅靠廣告引流，而用戶體驗跟不上，一旦廣告投放減少，公司的增長將停滯，甚至會下滑。據其透露，去年第四季度蘇寧易購的收入同比環(huán)比都是下滑的。另據數(shù)據顯示，無論從百度指數(shù)，還是Alexa流量網站的統(tǒng)計看，蘇寧易購的流量波動遠遠高于天貓和京東。“這樣不穩(wěn)定的流量狀態(tài)，是沒有多少第三方商家敢在上面大舉投入的。”

　　上述人士所指的用戶體驗劍指蘇寧易購的小件物流。作為曾經的傳統(tǒng)家電零售商，大件物流是蘇寧易購的優(yōu)勢，但在向綜合型電商轉型過程中，其小物件物流正在籌建中，遠未成熟。據其財報顯示，去年，其在數(shù)十個城市開建或完成物流基地布局。

　　想象力與執(zhí)行

　　蘇寧易購的轉型顯得過于急切，一邊是純線上的品類全線擴張，一邊則要解決線上線下的融合問題，即所謂的O2O，而后者顯然只針對3C家電品類。

　　去年，蘇寧實行線上線下同價策略，以解決“左右互搏”問題。但在2013年財報中，這一策略卻成為毛利率下滑的重要原因。道理很簡單，各家電商以線上為主戰(zhàn)場，價格戰(zhàn)為主要打法搶奪用戶，因此蘇寧易購勢必直接或間接降價，進而拉低其線下銷售價格和毛利。

　　上述人士表示，這一政策本來就是一個殺敵一百，自損一千的決定，在電商還未做好的時候，這種冒險是很危險的。蘇寧的解釋則是，公司認為雖然采取這樣的策略，短期內會影響公司的業(yè)績，但與其維持在舊的商業(yè)模式下的不可持續(xù)的盈利，不如盡快打破價格壁壘，積極推進O2O融合，建立新的盈利模式。

　　憑借線下強大的門店優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下融合（O2O），一直被外界視為蘇寧易購的天然優(yōu)勢。但這一策略在2013年的蘇寧內部，杯葛不斷。

　　蘇寧易購一位基層員工曾公開發(fā)表文章稱，雖然公司成立了商品經營總部，實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一采購，將線上銷售納入大區(qū)分公司的業(yè)績考核，但各大區(qū)分公司在執(zhí)行上仍舊沒有對線上線下一視同仁，“重線下、輕線上”的局面并沒改變。因為雖然采購與價格已經統(tǒng)一，但在總部層面上運營上仍然是分開的，分公司沒有動力動用線下的資源，為線上服務。

　　蘇寧的O2O模式具有想象力，問題似乎更多的出現(xiàn)在執(zhí)行層面。今年2月份，張近東內部講話就提出對團隊執(zhí)行力問題的不滿。直到今年年初，蘇寧再次進行組織架構調整，將連鎖平臺經營總部和電子商務經營總部合二為一組建“運營總部”，才逐步解決了這一問題。

　　關于O2O，據21世紀經濟報道記者了解，雖然蘇寧線下店已經在進行改造，但距離互聯(lián)網化的門店還有差距，未來會加速易購直銷區(qū)、wifi覆蓋等方面的硬件建設，也將在員工向線上導流方面進一步完善。

　　在蘇寧的云商戰(zhàn)略執(zhí)行中，采取多點開花，齊頭并進。但對于電商而言，這一做法短時間內勢必導致部分環(huán)節(jié)脫節(jié)而造成整套系統(tǒng)的效率低下。而未來，蘇寧易購將是一家什么樣的電商網站，接受記者采訪的幾位人士均無法準確描述。