國美總裁王俊洲 【消費電子實驗室-2014/3/6】“3-15”即將到來，國美召開新聞發布會炮轟電商網站采用“偽低價”手段促銷，稱這些所謂的特價、活動價很多其實比促銷前的真實成交價還要高，價格欺詐已經成為行業毒瘤。 電商價格欺詐四大手段 國美總裁王俊洲在現場打開京東的一個商品頁面介紹說，比如這套油煙機，他們打出來原價7767元，現價一千塊錢銷售。事實上，這種級別的煙機灶具絕不可能賣到7000多的價格，成交記錄也顯示他們前期沒有銷售過，一臺都沒有賣過7767這個價格，這是一種典型的電商欺詐。 國美高級副總裁李俊濤向在場媒體總結了四種電商常見的價格欺騙手段。第一種即上述提到的虛構原價格，實際上這個商品本來就應該以打折后的價格銷售，這個所謂的原價格根本就不存在，是由電商虛構誤導消費者的。 第二種是限量低價。即以少量低價產品做為噱頭，號稱零元起、一元起、零元購，實際上只銷售兩三臺，消費者根本無法買到。 第三種是有價無貨。即標一個非常低的價格，當消費者選購商品時顯示現貨，當時當用戶下單后，卻顯示無貨，實際上這種手段就是誤導消費者，把他們從其他平臺吸引過來。 第四種是先漲價再打折。即宣傳說打兩折、三折，但是其實是先把價格漲上來，然后再降價。事實上，這些網站向消費者宣傳的所謂打折價、抄底價其實和平常銷售的價格差不多。 李俊濤表示，當前電商行業的競爭環境亟需凈化，健康的競爭環境起碼要做到：一、用正品和主流商品競爭，而不能用雜牌、冷門品牌湊數。二是不限量，不搞噱頭，不搞忽悠，凡是敢拿出來做促銷的商品一定是非常充裕。 “一些缺乏誠信的經營者往往利用信息嚴重不對稱的優勢，夸大商品的性能、功效，制造促銷噱頭誤導消費者，這嚴重侵害消費者的合法權益。”李俊濤說。 “現在消費者都存在一個誤解，認為京東的電器價格比國美低，甚至覺得線上的價格比較低。”國美高級副總裁何陽青表示：“今天我可以非常負責任的說，我們大部分的價格實際上都是比京東低的。因為京東的價格在明處，我們可以隨時查到，消費者到門店后看到國美價格比京東高我們可以馬上降價。” 線上成本低是誤區 當被問及線上線下的成本問題，王俊洲表示，從目前來看，電商業務模式存在高成本、低利潤、虧損的缺陷，這才使多數電商妄圖通過做“低價文章”吸引關注。事實上，電子商務成本結構比線下實體店要高。 他解釋說，一般認為“線上一定便宜”主要是基于一些看得見、想得到的成本因素，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護，以及眾多銷售人員的開支，而這些在線上渠道基本沒有。而把各項成本攤開以后，會發現，物流和采購成本，線上都比線下大得多。 “無論是線上還是線下，大家都在11%~13%左右的運營成本，從成本結構分析，一般電子商務網站，物流成本占5%~6%，地面店物流成本占比不到1%，而類似于國美、蘇寧這樣長期積累了店面的銷售能力，物流成本支撐1000億的銷售規模，成本不到1%。”他表示。 零售業在采購上，規模往往決定采購價格的高低。以國美、蘇寧為代表的線下實體店每年家電采購規模千億元以上，而京東也只有200億左右的規模，采購規模決定了線下實體店的采購成本平均低于電商4%。而隨著采購的規模化推進，這個數字還會上升。 王俊洲推算說，線上技術和管理費用率約為2.5%，而線下渠道由于與供應商有更深層次的合作，線下渠道適銷對路的產品普遍要多于線上，這些可迅速擴大銷售規模的商品能有效提高零售企業的資金周轉率、降低倉儲、物流等成本。 同時經對電商廣告成本進行測算，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實體店的廣告營銷成本約為1.5%。線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%。 “從以上比較可以看出，線上成本低是一個誤區。其平均綜合毛利在18%左右，經營費用率在13%左右，凈利潤率在4%左右；目前電商的平均綜合毛利在7%左右，經營費用率在17%左右，凈利潤率在-8%左右，所以電商的經營成本高于線下的經營成本，導致長期的虧損。”王俊洲說。 |
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