【消費電子實驗室-2014/1/14】回顧過去的2013年，在內外需求減少的大環境中，中國家電企業頂住壓力逆勢而上。上半年，在國家扶持性政策拉動效應的延續作用下，黑白家電企業均呈現出不同幅度的增長。但隨著扶持性政策的退市，下半年家電行業整體進入盤整期。特別是彩電行業，據中國電子商會消費電子產品調查辦公室數據顯示，2013下半年液晶電視零售量市場規模為2100萬臺，較上半年有所收縮。冰箱、空調、洗衣機等白電產品技術更新相對緩慢、彩電歷經10年高速發展趨向頂峰的現狀，讓傳統家電制造企業認識到加快“逆勢謀變”的步伐已迫在眉睫。所以，創新和變革就成為2013年下半年行業的主基調，而在創新和變革中，最明顯的特征就是“互聯網因素”的注入。 尤其是2013年IT、互聯網企業跨界電視領域掀起的“掘金潮”，更無限放大著“互聯網思維”對家電行業的沖擊和影響。來自中國家電制造和渠道領域的大佬們，不僅用實際行動踐行著“擁抱互聯網”的戰略規劃，同時不約而同地將“互聯網思維”這個業內叫囂不迭卻沒有明確定義的概念，作為他們2014年尋求企業轉型的核心“方法論”。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，互聯網思維是一個復雜的系統工程，它所帶來的甚至是一種社會形態的變革。所以，當前圍繞電視等一系列家電產品的智能化、網絡化以及電商平臺定制化的突破，實際上只是家電業尋求“顛覆”的冰山一角，要想摘取互聯網思維的果實，還需要企業長期的創新變革來支撐。 互聯網帶給制造業最好的時代 2013年，追夢者張近東帶領旗下蘇寧員工，為描繪“一體兩翼的互聯網路線圖”而努力著；在央視年度經濟人物頒獎典禮上，圍繞互聯網背景下的企業發展模式之爭，格力董事長董明珠與小米CEO雷軍開出了十億元賭局；TCL集團董事長李東生帶領上百名高管聆聽有關“互聯網商業模式創新”的講座時，明確指出傳統電子制造商構建新的競爭力需融入“互聯網基因”；長虹集團董事長趙勇在臥薪嘗膽9年后，提出了引領長虹面向互聯網時代轉型的新“三坐標”體系；在外界誤讀阿貍集團對海爾電器投資的輿論聲中，張瑞敏卻堅定著“互聯網帶給家電制造企業最好的時代”這一信念。 的確，“互聯網思維”這個已經席卷大江南北、改造過眾多傳統行業的概念，在過去的一年里，迅速蔓延于家電行業。是什么原因讓家電巨擘們不約而同擁抱這個“新名詞”呢？或許，最主要的驅動力就是，影響企業生存發展的重要因素在互聯網時代正悄然發生著改變——消費者變得更加飄忽不定了、企業的生產組織形式變革了、媒體碎片化了、廣告公司轉型了、營銷理論緊隨時間的發展更新速度加快了……而以樂視、小米為代表的互聯網企業跨界押注電視端，正是互聯網與傳統制造思維碰撞下最典型的表現。 當所有資源被數字化，互聯網成為主流媒體，其以光速的瞬時性向各個終端傳遞訊息，資源在這個過程中相互共享、滲透時，人與人之間的距離“被消除”，屏與屏之間的界限“被打破”。這時候，對于傳統制造企業來說，他們即將面對的是一個“需求個性化、生產個性化、銷售個性化、服務個性化、傳播個性化”的市場環境，如果不謀變，就會像諾基亞、摩托羅拉兩個功能手機時代的霸主被智能手機無情顛覆一樣，最終因掉隊而出局。 中國電子商會副秘書長陸刃波表示，當前對于“互聯網思維”雖沒有明確的解釋，但業內人士顯然已達成一個共識，傳統行業的商業模式，不能再是簡單的將商品進行售賣，而應該為提供一種基于互聯網特質的服務而努力。 家電廠商群起迎戰“互聯網思維” 盡管，“互聯網思維”對家電行業而言，還是個“新命題”，但在互聯網背景下，正如張瑞敏將海爾的轉型比喻為“互聯網時代的大遷徙”一樣，包括制造商、渠道商在內的中國家電企業們其實早已踏上了推動產業轉型的道路。當前，家電行業的轉型主要體現在三個方面：產品智能化、營銷多元化、渠道網絡化。 提到產品智能化，彩電企業近年來的發展可謂上演了“速度與激情”。特別在去年彩電新貴們集體跨界的影響下，智能電視正加速進入到一個新的發展階段。近期，康佳推出了十核4K智能電視，創維推出了國內首臺4k家庭互聯網電視；在2014美國CES展上，韓系品牌三星推出了手指手勢智控電視和智能家居操控軟件，LG則發布了采用webos移動操作系統的液晶電視產品。不難看出，基于2013年軟件應用的開發，彩電制造企業今年將更多地聚焦智能電視交互模式的改變、個性化產品的定制，和以智能電視為中心的家居物聯化系統解決方案的進一步落地。 而在產品智能化的同時，家電企業的營銷手段也變得更為多元。隨著營銷傳播3.0時代的來臨，營銷渠道數字化、全媒體傳播、傳播內容精準化以及用戶的互動性參與等變革，給品牌推廣帶來了新的機遇與挑戰。不過，與小米、黃太吉用互聯網思維打響品牌的成功案例相比，家電企業在社會化營銷方面還沒有取得實質性的突破。從家電企業依然重金押寶2014年央視廣告招標來看，未來家電營銷的變革可能會走“傳統+新媒體”的道路。 當然，與家電制造企業一樣，在互聯網大潮中乘風破浪的還有渠道商們。2013年家電網購平臺百家爭鳴，目前家電電商已形成線上電商京東領銜，天貓、易訊緊隨其后，傳統3C渠道商蘇寧與國美戰略轉型、迅速跟進的格局。另據權威調研數據顯示，2009-2012年，電商業態占比已從0.47%上升至3.92%，增幅超過700%。此外，基于電子商務的多重優勢，家電制造企業與渠道商的合作發展將進入到新的戰略高度。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波還指出，隨著家電網購在家電銷售中的業態占比加大，O2O或O2M、移動互聯、大數據、C2B反向定制模式將在未來一段時期內逐漸走向成熟。 互聯網時代“大遷徙”實質是融合 不過，家電企業擁抱互聯網僅僅停留在產品、營銷、渠道上的變革是不夠的，制造企業的“互聯網時代大遷徙”還在路上。中國電子商會副秘書長陸刃波表示，用“互聯網思維”做制造，其實是“取其精華去其糟粕”，家電制造企業轉型的實質并非完全否定傳統，而是尋求一種“融合”的過程。 第一，產品技術需要融合。眾所周知，互聯網思維的最高準則是以用戶體驗為核心。蘋果喬布斯的洞察人性，騰訊張小龍的“產品經理應該像上帝一樣了解人性”等觀念，也證明用戶量和互聯網思維之間有著密不可分的關系。制造企業要想留住用戶，滿足其多元化的需求是關鍵。TCL與愛奇藝、創維與阿里的“聯姻”就是電視產品軟硬技術融合的開始，未來伴隨產品技術的創新和用戶體驗的提升，電視產品需求可能趨向于智能操控、高端顯示、環保節能等產品技術的疊加。 第二，營銷需要融合。這里的“營銷”包含渠道和傳播兩個層面。未來在家電銷售“全渠道化”的發展背景下，制造企業與渠道商需要將家電網購在“價格、成本、產品展示、創新營銷能力”方面的優勢，與線下渠道在“高端產品備貨、消費體驗、售后服務”方面的優勢相結合，并適當精簡產品型號的數量，整合渠道資源。同時，基于互聯網時代，多種傳播渠道、多種傳播手段的共存，媒體與受眾細分等因素的出現，也使得整合營銷傳播勢在必行。正如現代管理學之父德魯克所言，互聯網最大的影響就是消除距離，而傳統媒體是無法做到“零距離”的。 第三，消費者、傳播者和研發者角色需要融合。互聯網時代，消費者將有機會在與制造企業的互動交流中，成為新產品的研發者，也是企業實現產品創新和定制的靈感來源，通過這種方式，還能極大地提升用戶體驗，形成口碑營銷的基礎。而當消費者將產品體驗的感受口口相傳下去時，他們實際上又與傳播者的角色進行了融合。在這個過程中，企業還能實現為客戶創造價值的同時，為自身帶來新商業機會的雙贏局面。 最后，互聯網與傳統制造企業文化需要融合。“有沒有一種顛覆和自我顛覆的決心”是衡量一個企業有沒有互聯網思維的重要標準。因為企業過往成功的經驗，會形成企業文化的一部分，現在要建立一種新的商業模式，只有新舊企業文化的相融和升級，才會徹底改變基因。未來在互聯網的沖擊下，企業將變成“管理無邊界，企業無領導”的自組織，基于這種氛圍建立起來的以員工為核心的品牌競爭力，以及強化對人才的吸引力，才有利于推動包括產品技術、服務能力和商業模式在內的企業生態建設的變革。 |
網站介紹 廣告業務 歡迎投稿 招聘信息 聯系我們 友情鏈接 法律顧問 網站地圖
CopyRight 2012消費電子實驗室 版權所有 京ICP備12048044號-4號
電話：13701384402 郵編：100040 郵箱：BICQ6688@QQ.COM
