【消費(fèi)電子實(shí)驗(yàn)室-2014/1/9】2012年年底，當(dāng)TCL上下都還沉浸在銷量超越索尼、成功躋身世界前三的喜悅當(dāng)中時(shí)，一份第三方為TCL做的品牌形象調(diào)研報(bào)告，讓TCL高層們驚出了一身冷汗。

　　實(shí)用、美觀、親民……報(bào)告中呈現(xiàn)出關(guān)于TCL品牌形象的一串褒義詞，卻讓TCL高層高興不起來：這一類似“家庭可靠男”的品牌形象，預(yù)示著TCL品牌正在走向老化。TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春表示，TCL現(xiàn)有品牌形象，恐怕會讓TCL與追求個(gè)性、炫酷的年輕消費(fèi)群體日行漸遠(yuǎn)，“品牌轉(zhuǎn)型勢在必行。”

　　2013年年初，TCL宣布在全球范圍內(nèi)正式啟動品牌戰(zhàn)略升級，實(shí)現(xiàn)TCL品牌“年輕化、時(shí)尚化、國際化”方向的全新蛻變。與此同時(shí)，TCL圍繞新品牌戰(zhàn)略，勾勒出了在2013年全新的營銷體系：一方面，與國內(nèi)外頂級娛樂元素合作來推動娛樂營銷升級，打造讓年輕消費(fèi)者愉悅的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)；另一方面，加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新技術(shù)、新媒體和新語境生態(tài)的領(lǐng)悟，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，與年輕消費(fèi)者共建多元化情感樞紐。

　　由此，TCL 品牌轉(zhuǎn)型的“快車”，正式啟動。

　　

　　“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”，美國管理學(xué)大師麥克凱恩如是說。娛樂化精神已成為這個(gè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營的一種標(biāo)志性特征。而在此背景下孕育出的娛樂營銷，也已成為品牌與年輕消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)深度溝通的重要手段。

　　而作為最早進(jìn)行國際化運(yùn)營的中國品牌，TCL在娛樂營銷上來得頗有“國際范”。在2011至2012年上映的《變形金剛3》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》等好萊塢大片中，就曾出現(xiàn)TCL電視的身影，一時(shí)成為當(dāng)時(shí)媒體和消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

　　而正是憑借多次與好萊塢合作，讓TCL 2013年在娛樂營銷的開展上，逐漸開辟出一條內(nèi)容更豐富、效果更深入的模式。

　　2013年1月11日，美國好萊塢中國大劇院，這個(gè)全球娛樂的心臟地帶，影迷的朝圣之地，從此被賦予了一個(gè)“中國名”——“好萊塢TCL中國大劇院”(TCL Chinese Theatre)。這是該劇院自建成85年來首次與企業(yè)進(jìn)行冠名合作，也是中國企業(yè)第一次國際化冠名贊助。

　　據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)估，此次事件共吸引到了全球30多個(gè)國家超過10000家媒體的報(bào)道，媒體總價(jià)值超過數(shù)千萬美元。“更重要的是，它讓全球年輕影迷們直接認(rèn)識到了TCL這樣一個(gè)快速崛起、銳意創(chuàng)新的全球性彩電品牌。”TCL集團(tuán)董事長兼總裁李東生表示。

　　而這僅僅是TCL 2013年?duì)渴趾萌R塢的開始。隨后，TCL電視還與《云圖》、《鋼鐵俠3》等好萊塢科幻大片官方進(jìn)行了深度合作。這些合作形式不僅包括與劇情形成緊密關(guān)聯(lián)的品牌和產(chǎn)品植入，而且還有對劇情元素進(jìn)行創(chuàng)意延伸的大型主題活動，如與《云圖》官方合作的“中國智慧達(dá)人秀”智商挑戰(zhàn)賽，以及與《鋼鐵俠3》官方合作的“你是我的英雄”等。這些主題活動在線上和線下全線鋪開，受到了年輕人的熱情支持和參與，有效實(shí)現(xiàn)了TCL品牌與年輕消費(fèi)者的深度互動。“活動都非常有意思，讓我眼前一亮，這改變了我對TCL低調(diào)、內(nèi)斂的形象認(rèn)識。”一位活動的參與者表示。

　　與好萊塢合作的成功經(jīng)驗(yàn)，讓TCL在選擇與國內(nèi)影視劇的合作上，也顯得得心應(yīng)手。2013年，TCL還先后選中了《小爸爸》、《我們結(jié)婚吧》等電視劇進(jìn)行合作，而這些電視劇也以相繼收視率“爆表”的成績，回饋了TCL的獨(dú)具慧眼。

　　當(dāng)然，這一系列成功的娛樂營銷，也讓TCL收獲了“實(shí)實(shí)在在”的回報(bào)：在全球經(jīng)濟(jì)形勢趨冷、彩電消費(fèi)不振的大環(huán)境下，TCL 2013年前11個(gè)月的彩電銷量就超過了去年全年，牢牢地穩(wěn)固了全球前三、中國第一的地位；在法國巴黎揭曉的第19屆“中國最具價(jià)值品牌”中，TCL以639.16億元的品牌價(jià)值，連續(xù)八年蟬聯(lián)中國彩電品牌第一名。

　　“讓TCL與娛樂元素，尤其是與好萊塢科幻元素的深度關(guān)聯(lián)，給全球觀眾尤其是年輕一代帶來了更富想象力和未來感的全新品牌體驗(yàn)，這無疑是對TCL‘年輕化、時(shí)尚化、國際化’的品牌精神最好的演繹方式。”某資深家電營銷專家贊賞道。

　　

　　進(jìn)入2013年，以微博、微信等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體生態(tài)中，匯聚并活躍著龐大的年輕人群，已經(jīng)構(gòu)建出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上生機(jī)勃勃的“年輕中國”。TCL應(yīng)勢而上，迎合新媒體潮流，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷，作為TCL品牌年輕化戰(zhàn)略的延伸。

　　2013年9月，TCL聯(lián)合愛奇藝推出革命性跨界產(chǎn)品——TV+愛奇藝電視，為互聯(lián)網(wǎng)家庭帶來量身定制的非凡視聽娛樂體驗(yàn)。這款以反擊樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攪局對手，捍衛(wèi)傳統(tǒng)彩電地位的TV+，在營銷推廣上卻顯得有點(diǎn)“離經(jīng)叛道”，比樂視、小米們來得更有意思、更“互聯(lián)網(wǎng)”范。

　　TV+營銷推廣的開始，來得創(chuàng)意十足。在TV+發(fā)布會之前的8月26日，TCL邀請網(wǎng)絡(luò)紅人"西瓜哥"在其微博上發(fā)布用西瓜雕刻不同樣式的TCL和愛奇藝的LOGO。這一神來之筆，引發(fā)了網(wǎng)民關(guān)注和猜測熱潮，由此在微博平臺上開啟了一場病毒式的傳播。與此同時(shí)，各種"很有創(chuàng)意"、"文藝范"等關(guān)鍵詞，也遍布該微博評論區(qū)。

　　隨后，李東生親自與網(wǎng)民一起微博“搶沙發(fā)”、微博直播發(fā)布會、微話題討論等創(chuàng)新推廣方式，更進(jìn)一步激發(fā)了大量網(wǎng)民的互動討論和轉(zhuǎn)發(fā)分享。這些突破TCL以往品牌形象的推廣活動，不僅迅速聚焦網(wǎng)友注意力，傳遞TV+相關(guān)信息，而且創(chuàng)造了快樂和新鮮活力的氛圍，提升了網(wǎng)民的參與感，有效傳達(dá)了TCL品牌年輕化的訴求。

　　此外，TCL還為TV+還進(jìn)行了其它多樣化的互聯(lián)網(wǎng)推廣嘗試，包括創(chuàng)意內(nèi)容營銷、社會化網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖整合、病毒視頻、移動營銷等,既有與數(shù)字創(chuàng)意的整合營銷 ,也不乏獨(dú)立的社交媒體營銷創(chuàng)新。整個(gè)推廣的內(nèi)容之豐富、手段之創(chuàng)新，均為3C領(lǐng)域所前所未有，正如TV+榮獲《新周刊》中國年度新銳榜年度營銷大獎時(shí)的獲獎詞所言，“不但創(chuàng)新了3C產(chǎn)品推廣模式，也為營銷界提供了經(jīng)典案例。”

　　而對于TV+創(chuàng)新營銷效果的評判，銷量無疑是最好的標(biāo)準(zhǔn)：上市未足四個(gè)月，TV+即成為首個(gè)突破10萬臺銷量的互聯(lián)網(wǎng)電視。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，在互聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)支撐的社會化新營銷時(shí)代，品牌消費(fèi)生態(tài)也正朝著平等、對話的方向發(fā)展；而TCL為品牌培育出了一個(gè)充滿活力的、良性互動的網(wǎng)絡(luò)社群，未來將成為TCL持續(xù)保持年輕化的重要生態(tài)基礎(chǔ)。

　　2013年是TCL啟動品牌轉(zhuǎn)型升級的元年，在銷量和品牌價(jià)值上的雙豐收，宣示了TCL品牌升級初戰(zhàn)告捷。而對于2014年的品牌營銷規(guī)劃，梁啟春表示：“我們將在營銷形式上將繼續(xù)創(chuàng)新，開展各種年輕人喜聞樂見的推廣活動，進(jìn)一步擦亮TCL品牌‘年輕化’符號。”