【消費電子實驗室-2013/12/17】據中國電子商會消費電子產品調查辦公室發布的《中國平板電視消費者需求分析及市場預測》（以下簡稱《報告》）數據顯示, 國內平板電視消費需求經過10年的高速發展，目前已趨向頂峰，達到4500萬臺，未來幾年數量增長的難度將越來越大，預計2014年下降到4400萬臺。

2013下半年液晶電視零售量市場規模2100萬臺，較上半年有所收縮，究其原因，主要與外部消費者經濟環境、節能補貼政策退出和互聯網企業掀起的“價格戰”等因素有關，但其根本原因為消費需求不足。不過，從2013年前三季度國內彩電企業的營收與銷售情況來看，還是有TCL、長虹、樂華等企業保持了增長態勢。

《報告》預測，2014年中國平板電視需求量將比2013年略微下降，國內平板電視需求數量首次出現負增長。不過，4K超高清、OLED和新一代智能電視這些新趨勢，將成為未來拉動平板電視整體市場向上的主要力量。

產品顯示技術創新  助力平板電視回歸“觀看”本位

2013年，大屏、4K超高清、OLED、曲面技術的迅猛發展，帶給彩電制造企業又一次新的機遇與挑戰。同時，硬件與顯示技術的提升，也讓4K電視、OLED電視顛覆了傳統意義上的視聽體驗。據調研數據顯示，4K技術，目前市場上共有10個品牌31個系列近70款產品在售，產品尺寸覆蓋39英寸-85英寸。

外資品牌，2013下半年夏普推出了4K超高清電視新品，并獲得國際THX 4K Display認證；三星、LG也分別發布了65、55英寸4K電視；松下推出了集智能和4K于一身的WT60C旗艦產品；索尼則憑借在以4K電視為代表的全線4K終端產品方面的絕對優勢，贏得2014年巴西世界杯的4K信號轉播權。

國產品牌，海信堅持“以用戶體驗為中心”，推出了行業領先的4K VIDAA電視，實現了USB、HDMI接口的4K讀取；創維的全色域4K電視，進一步提升了色彩表現力；康佳在全力打造彩電線上子品牌KKTV的同時,也通過“適時4K”技術和8核的支撐，令其4K電視的畫質細膩而真實；長虹和TCL則在提升4K顯示的基礎上，不約而同聚焦IMAX放映系統，描繪“高端私人影院”的愿景。

曲面和OLED方面，LG、三星、索尼、創維、長虹領先一步國內市場發布新品，對刺激未來中國彩電行業技術革命意義重大。

在技術規范層面，中國電子技術標準化研究院所屬北京賽西認證有限責任公司制訂了《超高清顯示認證技術規范》。此規范涉及超高清電視產品的功能、圖像顯示格式、接口、性能等多方面的要求。其中包括消費者比較關心的“色域覆蓋率”等指標都有相應提升，并增加了諸如水平色視角等更為豐富和全面的技術指標。上述技術規范及實施意見的出臺，不僅進一步提高各彩電品牌4K超高清電視的準入門檻，為我國4K超高清電視產業發展提供更為有效的監管模式，同時也將加速4K超高清電視的普及。

中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，在PC、PAD、手機端將用戶資源搶奪殆盡的今天，大屏、4K、OLED等高端顯示技術的不斷成熟，將重燃消費者對平板電視視屏享受的期待，助力電視“觀看”本位的回歸。

產品趨向多功能疊加  產業鏈上游帶動消費需求變化

彩電終端顯示屏的尺寸和顯示技術的變化主要受益于上游面板技術的日益成熟，大尺寸面板價格的快速下滑。平板電視產業鏈上游的發展與變化，也成為帶動終端消費需求變化的重要因素。

據《報告》調研數據顯示，當前，消費者選購平板電視46英寸及以上大尺寸電視呈明顯優勢，數據接近60%。而消費者在購買平板電視的預期價格多集中在4000-8000元之間，隨著國內平板電視市場深入發展，特別是4K電視隨著國產品牌4K技術日益成熟和外資高端產品價格策略調整，產品價格開始親民化，將在2014年開始普及消費。

新型顯示技術方面，目前，各家面板廠商還在積極推進4K超高清面板的量產。LG Display在去年量產84英寸(Ultra HD)超高清電視面板的基礎上，今年第二季度開始量產65英寸和55英寸超高清面板。而以京東方為代表的國產面板廠商也于2013年下半年紛紛開始加大高世代線的投入。隨著生產規模的提升，以及UHD與FHD產品價格差距的縮小，預計2014年4K電視銷量將達到400萬臺。

此外， 京東方在鄂爾多斯的5.5代AMOLED面板生產線已于上個月正式投產。這意味著OLED面板市場正式出現國產品牌的身影，成為中國面板品牌打破該領域外資品牌壟斷的開端。不過，受限于4K技術導入和成本過高以及良品率等問題，OLED產業發展尚未進入成熟階段。

中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，未來在新型平板顯示技術的推動下，大屏、4K電視產品銷量將繼續高企，OLED、曲面電視也將進入導入期。平板電視消費需求可能趨向于智能、高端顯示、節能等多功能的疊加。

互聯網化破“疆界” 加速智能家居藍圖落地

2013年，在互聯網與傳統思維的碰撞中，以平板電視“智能化、互聯網化”為核心的功能應用和交互方式的顛覆，正推動著彩電乃至整個家電行業在軟硬技術協同、消費需求、盈利模式、產業格局、流通方式等方面的一系列變革。行業人士認為，彩電新勢力的跨界發展是對傳統制造企業的沖擊、對彩電行業的分食。但從另一個角度來看，IT、互聯網企業和傳統彩電廠商在開拓第四屏資源上的思路是不同的。

無論是負責電視從生產設計到銷售全部業務環節的樂視、小米，還是繼聯想牽手夏普打開異業合作發展大門之后，同樣選擇與創維、TCL等傳統彩電品牌“聯姻”的阿里與愛奇藝，互聯網企業實際上是從“互聯網切入”關注“設備上的互聯網”，其優勢在“軟實力”。傳統彩電廠商則是從“家庭為切入”關注“人與設備、設備與設備、人與人的連接”，其優勢在硬件以及對產業鏈全盤運作和整合能力。

實際上，新老彩電勢力是在“磨合”的過程中，共同推動著平板電視產業的發展，從以“硬件”為競爭重點，向以電視產品外殼下的“內容、軟件的收費”為主要利潤來源的方向變革。調查顯示，目前智能電視產品市場認知度已經達到了96%，滲透率有望接近50%。不過，雖然現階段智能電視滲透率較高，但智能操作系統復雜且不能定期升級、智控方式繁瑣以及內容應用激活率不高等問題仍然是制約智能電視發展，或者說導致“智能電視不智能”的因素。

特別伴隨地面數字電視的普及和4G牌照的正式發放，基于移動互聯網“互聯互控、生活數據資源共享”等特點的產業想象空間將被打開，彩電產品加速更新換代，推動數字家庭產業快速發展。目前，國家數字音視頻及多媒體產品質量監督檢驗中心已公布了四批地面數字電視產品質量檢測結果。海信、長虹、海爾、三星、LG、松下、索尼等企業已經獲得了由北京賽西認證有限責任公司頒發的地面數字電視產品認證證書。

中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波認為，未來新老彩電勢力，在開發智能系統、智能應用、視頻內容等資源上下功夫的同時，還需要基于電視“觀看”的本質屬性，創新智能操控和交互模式。加速以“智能電視”為重要端口，以“移動設備”為連接點和管控者的“智能家居藍圖”真正落地。

家電網購正青春  全渠道布局建設待變革

互聯網化的輻射作用，讓家電網購在家電銷售中扮演著越來越重要的角色。第三方權威調研數據顯示，近年來，大家電網購整體表現出大幅增長態勢。2009-2012年，電商業態占比從0.47%上升至3.92%，增幅超過700%。作為最重要的家電網購渠道，專業在線商城的優勢愈加明顯。其中，京東家電銷售額占總體家電網購市場比例超過60%，處于絕對的領先地位。

在經歷“6.18”“雙十一”等多輪非傳統促銷高峰的洗禮后，以京東為代表的電商們開始將注意力轉移到“建立新型廠商合作關系”，以及“基礎物流、消費定制、線上線下互通”等服務升級的大改革上。以京東為例，《京東家電供應商合作白皮書》的頒發和實施，受到了家電廠商的廣泛認可。可以說，家電網購發展正洋溢著“青春”的氣息，線上線下渠道建設也逐漸趨于規范化。當然，盡管家電制造企業一直積極尋求與渠道商之間的關系平衡，但目前整個行業的渠道建設依然有待進一步優化。

以平板電視市場為例，調查數據顯示，現階段彩電網購主要呈現以下特征及發展趨勢。第一，平板電視線上線下產品型號多且復雜，未來彩電網購良性推進需朝著精簡型號數量的方向發展。第二，彩電網購固有價格優勢已獲消費者認可。第三，彩電制造企業如何下好線上線下一盤棋，抓住渠道變革時機，利用好京東、國美在線、蘇寧易購、天貓等線上渠道將是2014年的營銷重點。

總之，未來家電零售業將走上通過重組提高效率的戰略轉型之路，渠道商們亟需把各種迥然不同的線上線下資源整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。并探索與廠家、經銷商之間在物流、倉儲、售后、O2O甚至是未來的O2M等方面的全新合作模式。

中國電子商會副秘書長陸刃波表示，2014年，4K超高清電視在技術、價格、片源、消費認知等方面的逐步成熟，將促使平板電視消費市場迎來新的發展高潮。智能電視市場在互聯網思維的帶動下，也將出現新的產品形態和產業格局。另外，基于電子商務的多重優勢，家電制造企業與渠道商的合作發展將進入到新的戰略高度。從整體來看，2014年平板電視需求市場環境雖比較嚴峻，但隨著產品結構的調整，銷售額必將上升。