【消費(fèi)電子實(shí)驗(yàn)室-2013/11/22】伴隨樓市回暖，以及金九銀十家居裝修旺季的到來，一定的家電產(chǎn)品需求逐漸被釋放。加之今年10月1日，新能效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，使得不少企業(yè)借勢國慶長假，將高耗能家電產(chǎn)品低價(jià)甩貨，在一定程度上提前引爆十一促銷季。所以，包括彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)在內(nèi)的傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品不僅成為本次“十一”期間銷售的主力，同時(shí)，主流家電品牌為重新提振銷量，在國慶大促期間彼此展開了激烈的比拼和較量。相比白電而言，黑電市場今年雙節(jié)乃至下半年的競爭環(huán)境更為復(fù)雜。百度愛奇藝、阿里巴巴、小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛以不同“姿態(tài)”挺進(jìn)電視領(lǐng)域;海信、創(chuàng)維、長虹、康佳、TCL等傳統(tǒng)電視廠商則積極回應(yīng)紛繁踏來的“戰(zhàn)帖”;同洲電子、兆馳股份、百視通、華數(shù)傳媒等公司股票也憑借智能電視概念，攪局彩電市場的同時(shí)得到資本市場的熱烈追捧。

　　面對各路精英不約而同押寶“第四屏”， 一方面，傳統(tǒng)企業(yè)加大了彩電產(chǎn)品的投入，這種投入不僅加劇行業(yè)競爭，同時(shí)帶來了高企的銷售數(shù)據(jù)。據(jù)中國電子商會消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年彩電零售量達(dá)2362萬臺，相比2012年上半年超常規(guī)增長27%。另一方面，從九月甫一亮相的彩電新品以及雙節(jié)期間受關(guān)注程度較高的電視品類不難看出，“智能電視”因彩電新勢力的涉水而再度成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，目前智能電視產(chǎn)業(yè)已有多方介入，競爭市場趨于飽和。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，主流彩電品牌除了要全力以赴迎接“智能攻堅(jiān)戰(zhàn)”的升級，同時(shí)要為顛覆式創(chuàng)新掀起的新一輪家庭互聯(lián)網(wǎng)變革做好準(zhǔn)備。

　　需求要素重構(gòu)  讓用戶成為真正的“雇主”

　　被《福布斯》評為20世紀(jì)最有影響的20本商業(yè)書籍之一的《創(chuàng)新者的窘境》一書中，提出大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的“顛覆式創(chuàng)新”(“突破性創(chuàng)新”)理念，成為近些年家電行業(yè)領(lǐng)軍人物口中頻繁提及的熱詞。包括樂視在內(nèi)的很多企業(yè)都曾表示要顛覆整個(gè)智能電視產(chǎn)業(yè)，那么大數(shù)據(jù)時(shí)代，顛覆式創(chuàng)新在彩電行業(yè)具體表現(xiàn)在哪些方面？筆者認(rèn)為主要可以從“需求要素”、“運(yùn)營模式”以及“盈利來源”幾個(gè)方面具體分析。這其中所涉及的數(shù)據(jù)、信息、渠道等因素的“重構(gòu)”，是各企業(yè)在智能電視產(chǎn)業(yè)變革與發(fā)展軌跡上尋求突破的關(guān)鍵。

　　中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波曾指出，樂視、小米、同洲在智能電視及周邊產(chǎn)品上發(fā)力，大多通過低價(jià)來占領(lǐng)市場份額，對于產(chǎn)量不高的企業(yè)來說，利潤將成為一道難題。所以當(dāng)務(wù)之急還應(yīng)修煉內(nèi)功，以技術(shù)實(shí)力為武器，才能贏得長遠(yuǎn)。

　　可見，無論是在體量上占有絕對優(yōu)勢的傳統(tǒng)彩電企業(yè)，還是對“價(jià)格戰(zhàn)”樂此不疲的彩電新勢力，技術(shù)的突破才是真正贏得市場話語權(quán)的關(guān)鍵。但就智能電視發(fā)展現(xiàn)狀來看，具備絕對顛覆性技術(shù)的產(chǎn)品似乎寥寥無幾。有人認(rèn)為，彩電行業(yè)正經(jīng)歷“概念炒作超越市場需求”這一階段，所謂的高端產(chǎn)品，其性能可能超出或背離客戶實(shí)際需求，所以體驗(yàn)不佳;也有人說，當(dāng)前的智能電視仍然是將PC、手機(jī)中的內(nèi)容“填”進(jìn)電視里，所謂的“改變”不過是種“融合”。

　　不論是“融合”還是“顛覆”，技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)該來自于市場需求和體驗(yàn)效果。《創(chuàng)新者的窘境》作者、創(chuàng)新技術(shù)管理領(lǐng)域大師級管理學(xué)者克萊頓·克里斯坦森，曾創(chuàng)新性提出應(yīng)用“雇傭理論”來解決一家快餐店提高奶昔銷量的問題。而對于智能電視來說，“雇傭理論”同樣適用。也許消費(fèi)者并不能清楚地說明他們“雇傭”智能電視到底想做什么、能做什么，但至少他們在體驗(yàn)過程中提出諸如“對于擺放在客廳的電視而言，‘觸摸’不是最好的人機(jī)交互方式”、“很多放在手機(jī)上能用的應(yīng)用軟件在電視上卻受限”等等感受。對于企業(yè)來說，將上述消費(fèi)需求要素重構(gòu)，努力讓用戶成為智能電視真正的“雇主”，或許是當(dāng)務(wù)之急。

　　運(yùn)營模式重構(gòu)  “相關(guān)性思維”打破舊邊界

　　在哈佛商業(yè)評論《大數(shù)據(jù)帶來三大根本性改變》一文中曾提出，“大數(shù)據(jù)分析可以挖掘出不同要素之間的相關(guān)關(guān)系。”基于這種“相關(guān)性思維”，在彩電產(chǎn)品技術(shù)與應(yīng)用快速革新的今天，與智能電視、智能家居相關(guān)的行業(yè)間屬性界限也將日益模糊。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、IT企業(yè)一窩蜂似的涌入彩電圈，彩電業(yè)舊有的相對封閉、獨(dú)立的運(yùn)營模式正逐漸被打破。電視在智能化、網(wǎng)絡(luò)化的過程中，除了持續(xù)注重畫質(zhì)提升外，一個(gè)很大的變化就是結(jié)合了云計(jì)算、語音交互、智能系統(tǒng)、多核芯片等原本不屬于這個(gè)行業(yè)的新技術(shù)。

　　而對傳統(tǒng)彩電廠商來說，新技術(shù)顯然超出原有彩電產(chǎn)業(yè)鏈范疇，使得他們不得不面臨“如何構(gòu)建全新的生態(tài)體系”這一挑戰(zhàn)。不過，對客廳“地盤”虎視眈眈的圈外企業(yè)，由于尚不具備整合產(chǎn)業(yè)鏈上所有環(huán)節(jié)的能力，所以想完勝歷經(jīng)數(shù)十年沉淀，在產(chǎn)品技術(shù)、上下游產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)優(yōu)勢的傳統(tǒng)彩電廠商，短期內(nèi)也不可能實(shí)現(xiàn)。基于此，要想成為執(zhí)掌整個(gè)行業(yè)的巨擘，除了技術(shù)創(chuàng)新外，還要懂得商業(yè)運(yùn)營模式的重構(gòu)。

　　當(dāng)前，除了“單槍匹馬”在智能電視行業(yè)殺出血路的樂視、小米，以及暫時(shí)選擇“造船出海”非“借船出海”的海信、長虹等部分傳統(tǒng)彩電廠商，多數(shù)企業(yè)在尋求彩電行業(yè)創(chuàng)新性變革的過程中，選擇了“戰(zhàn)略合作”的運(yùn)營模式。比如，愛奇藝與TCL的“軟硬合體”，旨在利用“眼球經(jīng)濟(jì)”，為后期在視頻廣告等環(huán)節(jié)打造上盈利做準(zhǔn)備;創(chuàng)維與阿里“牽手”后推出搭載二者雙系統(tǒng)的“酷開”TV，是在權(quán)衡利益共享的同時(shí)凸顯家電廠商的價(jià)值;而華數(shù)傳媒、阿里云以及兆馳股份的三方攜手，則使“服務(wù)與終端產(chǎn)品相結(jié)合”的全新運(yùn)營模式脫穎而出。

　　中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，未來整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)搶奪的將是數(shù)據(jù)資源，在平臺競爭的過程中選擇“合作共贏”有助于新老彩電勢力的長久發(fā)展。但“合作”是把雙刃劍，傳統(tǒng)彩電廠商在充分利用IT、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)勢的同時(shí)，還要時(shí)刻提升危機(jī)意識和創(chuàng)新能力，提早在智能電視產(chǎn)品和技術(shù)上掌握話語權(quán)。

　　盈利來源重構(gòu)  家電巨頭忙于尋“新奶酪”

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的顛覆性創(chuàng)新，除了要求彩電企業(yè)通過數(shù)據(jù)資源，采集消費(fèi)者需求，從而更好地改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)、優(yōu)化產(chǎn)品布局;利用復(fù)雜大數(shù)據(jù)背后的相關(guān)性特點(diǎn)，打破行業(yè)邊界，引導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營模式的變革等。在彩電行業(yè)邁向家庭互聯(lián)網(wǎng)的重要轉(zhuǎn)型期，顛覆性創(chuàng)新還將引發(fā)企業(yè)對智能電視、智能家居行業(yè)以及行業(yè)以外的新盈利來源的探索。傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)過去一直扮演著“組裝、存儲、貨運(yùn)、營銷”等一條龍服務(wù)的角色。隨著整個(gè)行業(yè)進(jìn)入微利搏殺的階段，這些公司的未來在哪里？

　　相關(guān)專家認(rèn)為，在傳統(tǒng)時(shí)代，全球彩電企業(yè)是基于面板資源爭奪硬件的覆蓋份額，而在家庭互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)爭奪重點(diǎn)不是硬件，而是信息份額。因?yàn)榧彝セヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值就在于，它最大程度地?fù)屨剂舜髷?shù)據(jù)中的生活數(shù)據(jù)。比如，目前中國有近4億80后、90后網(wǎng)民，他們是在互聯(lián)網(wǎng)大潮下成長起來的，對視頻內(nèi)容和網(wǎng)購應(yīng)用的需求非常大，這一需求除了通過PC端實(shí)現(xiàn)外，電視也是關(guān)鍵產(chǎn)品之一。所以，未來電視機(jī)廠商在企業(yè)自身產(chǎn)能過剩、庫存積壓嚴(yán)重等因素的影響下，其盈利來源會延伸至以“智能電視”為核心產(chǎn)生的一系列生活數(shù)據(jù)上，甚至還會擴(kuò)展到家電圈以外的其他行業(yè)。

　　比如，樂視作為彩電新勢力，其殺入彩電市場的核心競爭力是其在股票市場的資本，股價(jià)的上漲自然是其盈利的重要來源。再如，蘇寧云商、美的、格力等家電巨頭近期都不約而同謀劃涉足銀行業(yè)，據(jù)悉，TCL、海信、長虹、創(chuàng)維等彩電巨頭也已設(shè)立了自己的財(cái)務(wù)公司，為未來可能涉足銀行業(yè)務(wù)埋下伏筆。中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，中國家電業(yè)在“產(chǎn)融結(jié)合”方面的探索，也可以看做是大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下企業(yè)的顛覆式變革之一。目前，主流彩電制造企業(yè)雖然還沒有真正涉足銀行圈，但政策放開、銀行業(yè)較高的盈利水平以及主業(yè)帶來的融資能力，為傳統(tǒng)彩電廠商拓展家電行業(yè)以外的其他盈利渠道帶來可能性。

　　不過，彩電新勢力靠“玩資本”無法在電視行業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，傳統(tǒng)制造企業(yè)能否靠“做金融”成功，還有待市場觀望。所以，現(xiàn)階段對于盈利來源的重構(gòu)，企業(yè)需要持謹(jǐn)慎的態(tài)度，目光還是應(yīng)該聚焦在彩電產(chǎn)業(yè)本身，最終不應(yīng)偏離“專業(yè)制造業(yè)”的身份屬性。