 【消費電子實驗室-2013/9/18】今年49歲楊東文和25歲的創維集團，正站在傳統家電與互聯網的十字路口上。 “知己知彼，百戰不殆。”這一次，楊東文遇到的對手卻是新面孔。今年上半年，樂視、小米以智能電視的角度切入家電行業，阿里巴巴、愛奇藝也相繼與傳統彩電企業結成聯盟。 互聯網巨頭正如潮水般涌入電視市場。 今年是楊東文在創維的第十三個年頭。一年前，他升任創維集團總裁，正式成為這家家電企業的掌舵人。財務出身、對數字極為敏感的楊東文發現，整個產業和對手，都發生了前所未有的變化。 根據創維6月在港交所發布的2012全年業績，創維仍然是國內傳統彩電市場的老大。2012年創維彩電的市場份額位居第一，主要產品為平板電視，其中LED液晶電視銷量達840萬臺，同比增長一倍多。3D電視和云電視等細分產品的銷量也在快速增加。 但智能電視這一概念的興起，帶動了一系列變局發生。樂視電視、小米電視相繼推出，互聯網企業以黑馬之勢殺入家電領域，確切的說，這一次沖擊甚至可能毀掉包括行業龍頭創維等在內的傳統家電產企業的根基。 關注各行業發展格局的人常常會發現，行業里原有的競爭者只是在分食蛋糕的大小，但不會將整個蛋糕打碎或者搬走。但跨越領域而來的革命者則不然，他們可能會抹去掉傳統產業公司存在的理由。 樂視、小米以“不靠硬件賺錢”的方式強勢殺進來，家電行業的“老公司”完全不知道這一戰會演繹到何種程度。2000年的家電價格戰還有跡可循，有線可守，但這一次，楊東文說，他甚至想過這些互聯網企業“下一步極有可能采取直接免費送電視機的方式”。 這雖然有些聳人聞聽，但也絕非毫無可能。只要找到足夠好的軟件和服務的商業模式，互聯網企業就敢把硬件成本無限制壓低。 自己革自己的命 2013年9月10日，楊東文和創維跨出了邁向互聯網的第一步。在與阿里巴巴聯合舉辦的發布會上，創維攜手阿里推出了酷開系列智能電視，最低售價1999元。據了解，這一價格，已經接近了產品成本的最底線。對于一向以利潤為考核目標的創維來說，這不是一個笑得出來的決定。 一年前，楊東文曾拜訪過小米智能電視負責人王川，并對雙方的合作表達了興趣。但最終，由于小米的模式沒有給硬件產品留下足夠的利潤空間，雙方沒能走到一起。 故事的演進頗讓人感慨：一年后，小米電視以2999元價格推出，而創維隨后把價格拉低至1999元。誰更狠? “我不做，其他人也會做。”楊東文的回答很淡然。經歷過2000年那場慘烈的家電價格戰，楊東文很清楚這個行業里，都是怎樣的一群對手。 對于互聯網企業來說，大家可能將電視作為手機、平板電腦或其他設備的一種顯示終端，甚至是配件產品。這就意味著，如果由互聯網企業來主導智能電視的發展，傳統電視廠商的位置將會變得非常危險。 “電視機今后就是一臺顯示器。”一位互聯網行業人士給出如此的觀點。 當跨平臺間的傳輸、播放成為剛需時，任何替代電視附加功能的產品都會出現。這會導致電視機的功能和定位發生根本變化——在家電企業眼中，這是生死存亡的大事。 內部的變革 “創維需要變革。”楊東文平和又堅定地表達自己的觀點。這些年來，創維一直走得穩穩當當，當互聯網浪潮席卷過界的時候，楊東文對公司內外拉動了警報。 他甚至意識到，這可能是決定創維未來命運的一次戰役。 “創維有三萬八千人，船頭向哪個方向轉，轉多大的角度?一步走錯都會帶來麻煩。”當變革成為必然的時候，如何將影響和風險降到最低，是楊東文必須考慮的問題。盡管互聯網對傳統電視行業的侵蝕來勢兇猛，但作為防守反擊的一方，更要掌握好時機火候。 理清內部觀念、統一思想是變革的基礎。楊東文要求從他本人開始，包括創維核心領導層，要認識到互聯網對傳統產業顛覆性的革命影響力。一次，合作伙伴阿里巴巴的技術負責人來到創維深圳總部，被創維相關部門的高層怠慢了，聽到這件事后，一向溫和的楊東文大發雷霆。 “杜絕以老大自居的心態。”他在內部反復強調。 與互聯網合作，向互聯網學習 電視機如何將“互聯網”上的內容吸收而不是成為互聯網的配件，是傳統彩電企業保障自己地位和未來的根本。 從阿里巴巴到愛奇藝，創維開始與多家互聯網公司達成合作。“互聯網人士做產品有他新的思維，我們要以開放的心態去接納。”楊東文表示，在阿里與創維合作的智能電視項目里，經過半年磨合，已經解決了電視在支付上的瓶頸，將電視購物也進一步融入其中。 “視頻、游戲將成為智能電視未來產生現金流的兩大應用，支付的體驗做到極致后，才有贏利的基礎。”創維一位產品負責人告訴記者。 互聯網企業的營銷模式也是楊東文所欣賞的。在借鑒了一系列好的宣傳和營銷之后，楊東文也會時常反思，哪些互聯網的東西是適合自己的，哪些是不適合的。 例如，是否完全復制樂視、小米靠內容賺錢的商業模式，楊東文就有不同的看法。他覺得家電企業完全照搬這一套會有很大風險。“智能電視如今的商業模式、現金流還不能夠支撐硬件的物理成本。中國移動(微博)這些運營商每個月的話費收入足夠支撐手機價格的時候，它就會把手機送給你。但智能電視目前還做不到這一點。” 渠道的沖擊與平衡 產品的變化隨即迎來的是銷售模式上的變革。樂視、小米進入智能電視采取的“饑餓營銷+網絡銷售+成本控制”打法，無疑借用了互聯網的營銷和銷售模式。這也是創維與阿里巴巴合作推出“酷開”電視時，選擇電商渠道的最初考慮。 但這一模式起初便引發創維線下銷售人員的不滿和反對。楊東文坦承，公司和行業保持了20年的傳統渠道銷售模式，很難一時間就完成改變。 “以創維為例，我們有一萬多人的營銷隊伍，原來都很光彩。未來電商渠道如果發展了，這一部分會不會變成包袱，對我們來講壓力非常大。”作為總裁，這是楊東文不得不考慮的問題。 但電商模式非走不可。楊東文把問題剖析開來，講給員工和高層：即使創維自己的線上銷售不去沖擊線下渠道，其他電商平臺的低價策略不是也已經對傳統彩電的銷售模式、分銷網絡帶來了影響嗎? 換句話說，這是大勢所趨。 但傳統渠道依然是家電企業的生命線。在經過對現有框架的分析思考后，楊東文選擇了一條平衡之路。針對線上和線下的不同渠道，創維用不同的品牌和產品來區隔，而不改變原有的組織架構。同時，線上與線下渠道的銷售考核和提成仍保持不變。 為了應對將來可能會發生的變局，創維也開始加強運營平臺和部分強調客戶流量項目的建設。 “誰反對擁抱互聯網，誰下課。”采訪最后，楊東文表達了他的決心。今年49歲楊東文和25歲的創維集團，正站在傳統家電與互聯網的十字路口上。 這就是一場戰爭。 |
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