【消費電子實驗室-2013/8/30】“營銷女王”董明珠再一次向外界證明她接管格力后的實力。近日，格力公布了2013上半年財報，營業(yè)收入達529億元，同比增長10.3%;凈利潤40億元，同比增長近40%。自去年5月從格力電器創(chuàng)辦人朱江洪手中接管格力后，強勢的董明珠提出再造一個格力，實現(xiàn)5年2000億元的目標。

　　去年，格力實現(xiàn)營收1001億元。如完成這一目標，格力每年營收需增長20%,這對于今年上半年增長僅10%的增速，格力未來將面臨不小的壓力。財報顯示，格力上半年營收比去年同期增幅下滑一半。

　　也是在這一年里，格力接連不斷傳出騙補、被美國銷售公司告上法庭，以及二股東頻頻減持的負面消息，這位有著強勢作風的格力新任掌門人，在大刀闊斧改革渠道和對合作伙伴態(tài)度強硬遭致反彈中，格力品牌和國際化道路也開始遭受到前所未有的危機。

　　渠道劇烈調(diào)整迷局待解

　　為努力實現(xiàn)2000億的目標值，董明珠上任之后對格力渠道進行了一次重大調(diào)整。

　　今年3月，格力正是完成了對全國各地銷售公司股權(quán)的剝離，各地銷售公司全部由一家北京盛世恒興格力國際貿(mào)易有限公司全資控股，徹底顛覆了在外界認為格力最具有競爭力，并不可復制的渠道模式。

　　格力渠道原來的模式是由當?shù)亟?jīng)銷商和格力電器共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”。也正是由于這一銷售體系的建立，格力在2004年毅然與國美決裂，放棄當時全國最大家電連鎖國美的上千家門店。

　　據(jù)一位經(jīng)銷商向騰訊科技回憶，2004年的事件在當時的家電圈引起了不小的震撼，“沒有哪家供貨商敢與國美、蘇寧相抗衡。”而時任格力電器總經(jīng)理董明珠因此在商界有了“鐵娘子”的稱號。

　　在格力內(nèi)部，董明珠公認是最有魄力的高層。據(jù)董明珠在前不久央視舉辦的《開講啦》節(jié)目上回憶，最初在格力做銷售員的董明珠，她曾經(jīng)為一個40萬元的債務(wù)堵在對方公司門口40多天，而最終拿到了這筆貨款。

　　這種魄力也再次讓董明珠對格力的金字招牌——經(jīng)銷商控股格力的模式進行變革。據(jù)一位知情人士透露，格力在近幾年多元化產(chǎn)品擴張后，需要強勁的銷售渠道支持，但原有格力經(jīng)銷商多年以空調(diào)經(jīng)營為主，隨著格力各地銷售公司話語權(quán)增強，銷售空調(diào)之外的產(chǎn)品，格力與經(jīng)銷商在利益無法達成一致下難以推動。上述人士表示， “靠天吃飯的空調(diào)行業(yè)每年都背負較高的庫存風險，格力經(jīng)銷商并不樂意銷售格力其他產(chǎn)品而提升風險幾率。”

　　因此，格力需要收緊對渠道控制權(quán)。目前，經(jīng)過股權(quán)剝離后，格力電器各省市的銷售公司統(tǒng)一改名為“××(省名)盛世欣興格力貿(mào)易有限公司”。

　　據(jù)知情人士透露，北京盛世恒興是格力體外所建的一個銷售公司，橫跨此前全國28家銷售公司之上。而在“削藩”之后，盛世恒興則承擔了格力除了空調(diào)之外，小家電、凈水器等產(chǎn)品的銷售渠道。

　　格力對渠道的調(diào)整一切都在悄然進行中，格力在公開場合并沒有提及。盛世恒興的橫空出世也讓外界對其身份產(chǎn)生質(zhì)疑。據(jù)騰訊科技了解，北京盛世恒興并非是格力集團、格力電器的控股子公司。一位證券分析師接受騰訊科技采訪時認為，“哪家公司會將一個千億的盤子交給與自己毫無任何股權(quán)關(guān)系的公司?”

　　到底誰來控制盛世恒興?這個迷局似乎并沒有解開。但有業(yè)內(nèi)人士認為，董明珠的“削藩”欲將渠道延伸至大連鎖范疇，類似線下的國美、蘇寧大賣場。據(jù)悉，盛世恒興正計劃建立1000平方米的大店，類似于一些地方性的品牌晶弘冰箱出現(xiàn)在格力的專賣店中，甚至董明珠公開為晶弘冰箱的品質(zhì)宣傳和推廣。

　　但在渠道削藩中，由于直接影響原來一級代理商的奶酪，二股東(由格力電器重要的銷售公司組成的京海擔保)在去年減持了格力電器股份。

　　兩大挑戰(zhàn)阻擋5年增長目標

　　外界推測董明珠下一步將推動盛世恒興上市計劃來增加格力5年實現(xiàn)2000億的砝碼。從現(xiàn)有格力業(yè)務(wù)來看，每年20%的增幅難以實現(xiàn)。

　　從格力的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，空調(diào)業(yè)務(wù)上半年實現(xiàn)營業(yè)收入468億元，占總收入比例的89%。目前，格力空調(diào)的市場占有率已超35%，“主營空調(diào)業(yè)務(wù)的增幅空間很小。”一位證券分析師認為。

　　面對每年需增長200億元的業(yè)績目標，董明珠曾對外表示，主要通過中央空調(diào)、小家電和海外市場。而事實上，格力產(chǎn)品多元化并未達到預期業(yè)績。據(jù)格力上半年財報顯示，小家電營收7.1億元，同比下降8.88%。同樣，中央空調(diào)格力已占據(jù)10%的市場份額，增長空間有限。

　　另外，從格力發(fā)布的半年報顯示，經(jīng)銷商對格力空調(diào)之外的產(chǎn)品信心不足。公告顯示，格力上半年銷售費用增長近40%，預收賬款下降17.7%。“預收賬款下降，充分說明格力經(jīng)銷商對產(chǎn)品需求有問題。”上述證券分析師同時認為，這也是格力渠道調(diào)整后的影響。

　　而在海外市場，格力今年更是遭受合作伙伴的當頭一棒。今年6月，格力電器被其在美國的合作伙伴狀告產(chǎn)品存在安全隱患，并試圖破壞商業(yè)規(guī)則，另外索賠高達 1.5億美元。據(jù)格力美國合作方Soleus公司當時對外透露，在消費者投訴發(fā)生后，格力向其施壓，以減少產(chǎn)品生產(chǎn)量、抬高價格并趕跑客戶的方法，試圖解除雙方的合作關(guān)系來加以威脅。

　　格力處理與美國合作伙伴的糾紛事件，更是被家電圈人士評價系由董明珠強勢、不留情面的鐵腕作風使然。

　　在與格力前任董事長朱江洪長達10年的“朱董配”里，董明珠“營銷女王”的稱號，讓格力持續(xù)18年在國內(nèi)空調(diào)市場占有率第一、成為躋身千億的家電企業(yè)之一。

　　但現(xiàn)年59歲的董明珠在光環(huán)籠罩的同時，也迎來了格力深陷品牌危機的煩惱。