3、行業(yè)發(fā)展路徑

　　3.1二大路徑融合

　　我們認(rèn)為長期來看，智能電視產(chǎn)業(yè)最終可能呈現(xiàn)兩種路徑融合發(fā)展的趨勢，且兩種模式分別由現(xiàn)有彩電制造企業(yè)、內(nèi)容運(yùn)營商主導(dǎo)，類似于智能手機(jī)行業(yè)中并存的安卓和蘋果模式。

　　模式1：制造企業(yè)+內(nèi)容商。在這種模式下，制造企業(yè)主導(dǎo)，整合內(nèi)容商，類似于智能手機(jī)的安卓模式。制造企業(yè)賺取硬件利潤，并享有內(nèi)容商的分成。而搭載的內(nèi)容商獲取內(nèi)容、廣告等收入。

　　模式2：內(nèi)容企業(yè)+代工制造。該模式類似于智能手機(jī)中的蘋果模式及此前樂視推出的超級電視模式。其中內(nèi)容企業(yè)是主導(dǎo)，而制造端交由代工企業(yè)完 成。代工企業(yè)以此爭奪電視制造市場，賺取代工制造利潤，而內(nèi)容運(yùn)營企業(yè)通過占據(jù)終端市場，獲取持續(xù)的內(nèi)容收入和廣告收入。該模式盈利的關(guān)鍵在于用戶規(guī)模。

　　無論哪種模式，我們認(rèn)為主導(dǎo)企業(yè)必須具備較高的品牌影響力和消費(fèi)者口碑，才能依靠用戶規(guī)模攤薄硬件成本，獲取內(nèi)容收入。并且我們認(rèn)為未來行業(yè)將會是兩種模式并存，融合發(fā)展的情況。

　　主導(dǎo)企業(yè)角色不同，決定了兩種模式各有優(yōu)劣。以上兩種模式由于主導(dǎo)企業(yè)不同，在推進(jìn)過程具有不同的立場和側(cè)重，因此在發(fā)展中也存在各自的優(yōu)勢和 瓶頸。例如內(nèi)容企業(yè)主導(dǎo)的模式，由于是挑戰(zhàn)者和新進(jìn)入者，會敢于大舉利用新渠道、新模式;而現(xiàn)有制造商主導(dǎo)的模式，會利用已有渠道和優(yōu)勢，穩(wěn)步漸進(jìn)的推 進(jìn)。我們認(rèn)為未來行業(yè)可能會存在兩種模式融合發(fā)展的態(tài)勢。

　　模式1的優(yōu)勢在于，以現(xiàn)有制造商為主導(dǎo)的情況下，能夠利用現(xiàn)有制造企業(yè)的渠道及品牌影響力。該模式的瓶頸在于，現(xiàn)有制造企業(yè)對固有的產(chǎn)業(yè)模式熟 悉而依賴，要采用新模式需要具備較強(qiáng)的全產(chǎn)業(yè)的整合能力，以此來整合軟件供應(yīng)商抑或是一定程度的向軟件供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)對電視——這一新型的家庭互聯(lián) 終端的占領(lǐng)。

　　模式2的優(yōu)勢在于能夠利用互聯(lián)網(wǎng)等新興銷售渠道降低流通成本。而瓶頸在于需要有品牌影響力的企業(yè)主導(dǎo)從而打造完整的垂直生態(tài)鏈，獲得較大的用戶規(guī)模，并且需要具備技術(shù)和制造能力的代工企業(yè)。

　　3.2既得利益方及行業(yè)管制決定了發(fā)展進(jìn)程

　　我們認(rèn)為，智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、模式、政策的合力驅(qū)動的。而目前在智能電視產(chǎn)業(yè)鏈中，由于存在既得利益方(廣電系，現(xiàn)有電視臺)，行業(yè)管制嚴(yán)格，消費(fèi)者版權(quán)意識薄弱等問題，我們認(rèn)為智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程所需時(shí)間可能較長，而各方博弈也將長期存在。

　　行業(yè)管制嚴(yán)格使得行業(yè)發(fā)展進(jìn)程可能較慢。按照181號文《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》的要求，智能電視視頻內(nèi)容的傳播必須走集成播控 平臺通道。截至目前，廣電總局一共頒發(fā)了7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照，9張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照，對象均為國有電視臺及其關(guān)聯(lián)企業(yè)。由于廣電系統(tǒng)需要維 系自身利益以及現(xiàn)有既得利益方的利益，未來非廣電系企業(yè)獲得集成業(yè)務(wù)牌照的可能性較小，而牌照的稀缺性、各方博弈的長期存在也限制了智能電視行業(yè)的發(fā)展速 度。

　　4、家庭互聯(lián)終端爭奪，品牌廠商有望勝出

　　智能電視的爭奪實(shí)質(zhì)是對于家庭互聯(lián)終端的爭奪，我們認(rèn)為的核心在于用戶體驗(yàn)和品牌，并且在此過程中，傳統(tǒng)企業(yè)需要發(fā)整合軟件供應(yīng)商，抑或是在一定程度上從硬件提供商向軟件供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，從而在新模式下的家庭互聯(lián)終端爭奪中獲得一席之地。

　　對于制造企業(yè)而言，由于對現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)模式熟悉而依賴，智能電視產(chǎn)業(yè)需要制造企業(yè)具備較強(qiáng)的全產(chǎn)業(yè)的整合能力，并對持續(xù)響應(yīng)行業(yè)的變革，不斷優(yōu)化 自身的產(chǎn)品和模式。因此我們認(rèn)為在智能電視時(shí)代，勝出的傳統(tǒng)制造企業(yè)必須具備以下條件：1)具有產(chǎn)業(yè)鏈全盤運(yùn)作能力、整合能力;2)對行業(yè)變革響應(yīng)速度 快;3)具有品牌優(yōu)勢的彩電廠商。

　　投資建議

　　智能電視的發(fā)展將有望激發(fā)行業(yè)的更新需求，因此，我們維持行業(yè)“看好”的評級。

　　投資標(biāo)的方面，我們推薦海信電器(行情,問診) (600060，增持)，公司應(yīng)對行業(yè)變革的速度快，持續(xù)完善自身的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，對軟件整合步伐快于競爭對手，具備智能電視時(shí)代的競爭優(yōu)勢。從估值角 度來看，目前公司13年P(guān)E不到9倍，并且我們認(rèn)為公司作為變革速度快，整合能力優(yōu)秀的傳統(tǒng)制造商，順應(yīng)行業(yè)變革的逐步轉(zhuǎn)型也有望提升公司作為硬件企業(yè)的 估值水平。

　　海信2010年在國內(nèi)率先推出基于自主知識產(chǎn)權(quán)操作系統(tǒng)的智能電視，也致力于打造完整的智能多媒體產(chǎn)業(yè)鏈，過往，公司面對行業(yè)變革響應(yīng)速度快于 同行，并且在2011年集團(tuán)就宣布智能化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型以來，先后推出XT710、XT770、K560、K580、K660、K610、K360、 XT880、VIDDA系列智能電視，并整合了中國互聯(lián)網(wǎng)電視、華數(shù)、百事通、奇藝、騰訊、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，逐步完整自身的智能電視產(chǎn)業(yè)鏈，也建立起 了全球化的研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，不斷優(yōu)化和改進(jìn)智能電視產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

　　海信自2009年推出互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品以來，積累了1322萬用戶，而帶Android系統(tǒng)的智能電視自2012年推出以來，發(fā)展迅速，截至12年10月，用戶達(dá)到105萬。

　　公司智能電視的激活率也高于行業(yè)平均，截至12年10月，平均激活率達(dá)31.7%，Android系統(tǒng)的智能電視激活率更是達(dá)到77.1%，而iSuppli統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2012年整體電視的聯(lián)網(wǎng)率為17.5%。