【消費電子實驗室-2013/8/21】智能電視的爭奪實質是對于家庭互聯終端的爭奪，我們認為的核心在于用戶體驗和品牌，并且在此過程中，傳統企業需要發整合軟件供應商，抑或是在一定程度上從硬件提供商向軟件供應商轉型，從而在新模式下的家庭互聯終端爭奪中獲得一席之地。

　　1、我國智能電視發展現狀

　　2011年的CES消費電子展，海信、三星、LG等企業都重點展示了智能電視產品，也標志著全球電視“智能”時代的開啟。2011年以來，我國智能電視滲透率持續提升，但保有量仍不足存量彩電的5%。目前消費者對智能電視的用戶體驗并不滿意，導致用戶黏性低，用戶活躍度低。

　　銷售占比持續提升，保有量仍低。據奧維咨詢的統計數據，我國彩電行業智能電視滲透率從2011年的8.9%提升至2012年的32%。

　　普及初期，保有量占比不足5%。智能電視從2010年開始普及，截至2012年底保有量在2000萬臺左右，按照全國4億戶，彩電平均保有量120%測算，全國電視保有量在4.8億臺左右，智能電視在存量電視中的占比不足5%。

　　智能電視缺乏消費者黏性，消費者對用戶體驗不滿意。目前行業內普遍存在智能電視不智能，操作復雜的問題，影響了消費者的使用體驗，也使得智能電 視的滲透率雖然不斷提升，各品牌的產品的區隔度并不高。據《2012年智能電視產業白皮書》調查顯示，36%消費者認為對目前智能電視產品的不足在于操作 系統不好用，另有26%認為操作過于復雜，超過60%的不滿集中在操作層面。

　　用戶活躍率低。雖然智能電視滲透率在持續提升，但由于缺乏殺手級應用，現有操作系統體驗不佳等原因，消費者對現有的智能電視并不滿意，直接導致智能電視的功能被閑置，用戶活躍度低。據中國視像協會公布的數據顯示，我國整體智能電視的用戶活躍率低于20%。

　　2、智能電視時代對傳統制造業的影響：加速更新換代

　　2.1.1我國彩電合理內銷量在6000萬臺左右

　　彩電行業是普及最早的大家電品類，目前城鎮、農村的家庭彩電保有量分別為135%和115%，且近幾年彩電的保有量較為穩定，更新及新房銷售拉 動的置換更新需求在彩電需求中占了主導。而從絕對量來看，相較于其他大家電，彩電行業的內銷量并不高，近5年一直穩定在4000萬臺上下。

　　而我們認為我國彩電的合理內銷量應該在6000萬臺以上，1)按照保有量測算：按彩電每百戶保有量150臺測算，4億戶家庭測算，我國彩電保有 量總額穩定階段可以達到6億臺，更新周期保守按10年測算，穩定后的年均更新需求在6000萬臺。2)參照發達國家彩電內銷量測算：日本彩電2012年內 銷量為645萬臺，人口1.28億人(折算4000戶)。我國4億戶家庭，穩定后的彩電需求測驗應在6000萬臺以上。

　　2.1.2內銷量偏低的主要原因在于更新率低

　　彩電行業目前實際內銷數量低于理論值的主要原因在于更新率低，而彩電作為具有消費電子屬性的家電品類，更新率理應比白電品類更高。我們認為這主 要是由于：1)目前的彩電更新主要是由面板技術的革新所驅動的，而最大的跨越式革新發生在CRT向平板的轉換(出現在2006年)，而近幾年LCD到 LED的面板技術改進與此前的技術進步相比并不算跨越式的，也沒有充分激起消費者的置換更新需求。2)隨著手機、平板電腦等的崛起，電視這塊屏在家庭視聽 娛樂中的地位在逐步下降，居民對更新家庭中技術落后的存量彩電的緊迫性和主觀意愿在下降。

　　2.1.3智能電視有望引發換機潮。

　　目前智能電視占存量彩電的占比不到5%，隨著智能電視用戶體驗的不斷改善，制造商和內容運營商的共同推動下，智能電視有望激發消費者的更新需 求，引發換機潮。我們對換機需求進行簡單的測算，假設消費者會在未來對5年以上的彩電更新，5年更新完畢，則每年可以為行業提供5502萬臺的更新需求。