江南春：分眾在咽喉要道等你

　　一個人再怎么樣，總是要上班、回家，要去賣場，要到電影院，分眾一直在這些必經(jīng)之路上

　　文 江南春

　　今天的電視和互聯(lián)網(wǎng)都是資訊模式。在資訊模式紛繁復(fù)雜的過程中，它們很難形成一個強(qiáng)有力的傳播。在這種情況下，分眾的生活空間模式往往能在比較有限的預(yù)算中幫助客戶去傳播品牌創(chuàng)建品牌，在很多消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

　　在中國用“資訊模式”傳播要有足夠的投入和預(yù)算。從資訊模式切入的好處是一個人會花了很多時間來收集資訊，因此在資訊模式上他花費(fèi)時間很多。壞處是 資訊模式非常多元化。電視不是一個電視頻道。我們小時候的電視只有2個頻道，資訊傳播的效果就好，到后來變成20個頻道、60個頻道，現(xiàn)在一打開是幾百個 頻道。互聯(lián)網(wǎng)也不是一個互聯(lián)網(wǎng)頁，而是無數(shù)種的頁面。這些都說明所有資訊模式越來越多元化和碎片化。從傳播的角度來看，不是這些資訊模式?jīng)]效果了，而是需 要達(dá)到效果的成本點(diǎn)變得非常高。

　　資訊模式還有一個更大的挑戰(zhàn)是內(nèi)容。消費(fèi)者在資訊模式上往往記住的是內(nèi)容，不一定是廣告。比如說《中國好聲音》，觀眾記住了“加多寶”，因?yàn)榧佣鄬?是冠名贊助商，它里面有非常多的植入鏡頭還有非常多的口播等等。反過來說，《中國好聲音》片中的廣告消費(fèi)者記得哪些呢？很多人都沒有記住，這就是很大的挑 戰(zhàn)。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上，可能看了一天的新聞，但是真的在互聯(lián)網(wǎng)上看到的廣告是什么？記得的或點(diǎn)擊過的廣告是什么？其實(shí)很難記得。所以廣告真正被記住的還是 那些大牌：寶潔(79.93,-0.48,-0.60%)、聯(lián)合利華、歐萊雅、KFC、麥當(dāng)勞(97.42,-0.07,-0.07%)、蒙牛、伊利，他們一年都投非常多的廣告，十幾億二十億的廣告，至少也是4億-5億的廣告。

　　對于很多新的品牌來說，從創(chuàng)建品牌的角度來說，今天如何達(dá)到在消費(fèi)者心目中建立記憶的成本點(diǎn)，這個門檻你要想怎么跨得過去。很多創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)和成長 型的企業(yè)的整個媒體預(yù)算就是3000萬到8000萬。這點(diǎn)預(yù)算去做一個全國市場，電視根本做不動。互聯(lián)網(wǎng)也不夠，因?yàn)樘�多元化。同時你在這么多廣告里面要 被記住，這個難度非常大。

　　一種方法可能被記住就是大品牌做了很多年，品牌知名度很高，另一種是比如說加多寶贊助了個節(jié)目，事實(shí)上加多寶也是投了17億-18億廣告，在這么多的欄目中，它正好選對了一個《中國好聲音》，這個難度也非常大。

　　第三種是創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，自傳播。小米手機(jī)就是完全靠微博傳播，它創(chuàng)造了很強(qiáng)的話題性，創(chuàng)造可以被傳播的話題上面，雷軍做了一個非常好的表率。所以我覺得在一個自媒體、社交媒體當(dāng)中，能夠創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，可以傳播的主題，形成很多網(wǎng)上的爭論或激戰(zhàn)，這些能夠幫助品牌的傳播。但這種方法往往可遇不可求，操作的難度也非常大。真正成功的案例也非常少。

　　與上述形式不同，我一直稱分眾是“中國最大的生活圈媒體群”。大家可以看看，在這些生活軌跡中有幾個特點(diǎn)：鎖定人必經(jīng)的空間，一個人再怎么樣，總是 要回家，總是要到賣場，總是要到電影院，總是要去上班。人最主要的“生活空間”，最主要的“辦公空間”，最主要的“購物空間”和最主要的“娛樂場所”大概 就是這些地方，這是人的必經(jīng)之路。在必經(jīng)之路上分眾成為了企業(yè)傳播的唯一的選擇。

　　分眾的未來空間是，在消費(fèi)者必然的生活軌跡中，鎖定消費(fèi)者天然的生活空間傳播，在有限的預(yù)算中可以迅速地幫助這些成長型企業(yè)，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)能夠打出品牌，能夠樹立出它在這個行業(yè)的絕對的地位。

　　而我們現(xiàn)在通過手機(jī)做免費(fèi)WiFi的廣告，做O2O，以及我們下一個投放的項(xiàng)目，垃圾分類法回收大數(shù)據(jù)，整個理念就是在根據(jù)廣告主對目標(biāo)消費(fèi)者的定位，圍捕目標(biāo)受眾的生活軌跡行為，選擇出最可能的社區(qū)，來精準(zhǔn)地打中他。

　　不順應(yīng)趨勢的人會被干掉

　　分眾的挑戰(zhàn)來自于個性化的崛起和個人媒體的不斷深化，而跟它們比起來，電梯廣告的內(nèi)容是屬于大眾傳播的，跟個人關(guān)系不大

　　文_王宏鵬

　　2012年，全球網(wǎng)民總數(shù)將超過19億，將近全球總?cè)丝诘娜�分之一。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間。網(wǎng) 絡(luò)營銷的跨時空性無疑是一枚“重型炮彈”，這對整個營銷產(chǎn)生巨大的沖擊。我們做廣告的人常說，不要自戀，不要活在傳統(tǒng)的路徑依賴?yán)铩?/p>

　　社會化媒體讓每個企業(yè)變成了個體，而非單向的傳播主體；而每個個體，又都變成了一個自媒體，成為一個信息傳播的渠道。這種變化帶來一個現(xiàn)象是互聯(lián)網(wǎng) 營銷在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上受到了前所未有的重視，網(wǎng)絡(luò)營銷的預(yù)算在企業(yè)整個營銷預(yù)算中的占比已經(jīng)相當(dāng)可觀。奧美服務(wù)的一些快消、IT等行業(yè)里，互聯(lián)網(wǎng)的營銷 費(fèi)用已經(jīng)超過了50%以上，甚至有的客戶干脆就不投傳統(tǒng)廣告，比如電視臺、報紙、樓宇和戶外廣告。

　　這一變化的原因是，這些行業(yè)中的企業(yè)追求個性化。我走在路上，下了車還在聽歌，我還在發(fā)微博、微信，未來我甚至有可能戴著谷歌眼鏡，這個小屏幕一直 跟著我，那么我還會看電梯里的廣告嗎？分眾的挑戰(zhàn)來自于個性化的崛起和個人媒體的不斷深化，而跟它們比起來，電梯廣告的內(nèi)容是屬于大眾傳播的，跟個人關(guān)系 不大。所以，互聯(lián)網(wǎng)是在革一切傳統(tǒng)商業(yè)的命，廣告也是如此。

　　分眾一開始還是想的比較聰明的。為什么要收購這些互聯(lián)網(wǎng)的公司，其實(shí)也希望通過從戶外的市場，積累比較雄厚的資本，去實(shí)現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)之間的整合，但是具體執(zhí)行的時候出現(xiàn)了比較多的問題。

　　第一個遇到資本的問題，資本愿意不愿意一直跟你玩，這個概念你能夠砸出來。資本進(jìn)入的時候他肯定選擇最容易撬起市場杠桿的節(jié)點(diǎn)，你要收購媒體很難， 他是甲方?jīng)]有辦法進(jìn)入，代理公司是乙方，進(jìn)入乙方了以后，他可以有機(jī)會去影響媒體的趨勢。這是當(dāng)時分眾收購下的一盤棋。但是，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度是非常快 的，作為乙方?jīng)]有辦法壟斷這個市場，因?yàn)橐曳奖緛砭褪欠��?wù)型的。這個時候可能收購的公司就成了不良資產(chǎn)。

　　第二個是整合的問題，整合最核心的東西就是文化，在我看來文化歸結(jié)到根源就是兩個公司的領(lǐng)導(dǎo)人，他的意圖、經(jīng)營方式、目標(biāo)是不是一致，這是在激進(jìn)的收購目標(biāo)下最難解決的問題。

　　過去的時候，他還有去整合的機(jī)會，是來自于這個盤子不大，資本還可以進(jìn)入，但是現(xiàn)在沒機(jī)會了。首先這個盤子一個媒體股指都是幾千萬上億。所以過了這 個時機(jī)以后，你會發(fā)現(xiàn)再想去追太難了。再有一個從傳統(tǒng)意義來講，以前的1.0的時代講的是傳統(tǒng)媒體復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)，就是門戶，還是比較簡單一點(diǎn)的。現(xiàn)在媒體 的格局、商業(yè)模式、數(shù)據(jù)技術(shù)、用戶體驗(yàn)等都是精細(xì)化為導(dǎo)向，你再整合起來就更難。基本上，已經(jīng)過了那種可以培育互聯(lián)網(wǎng)基因的時代了。

　　未來的廣告趨勢還是要去影響消費(fèi)者。不能影響消費(fèi)者，你和客戶之間的互動，只能在淺層次的。比如如果未來要做手機(jī)O2O，但是你占有的時間不是電腦上的一兩小時，而是在一個路過的情況下影響消費(fèi)者的兩分鐘，這個互動的難度很大。

　　另外一個，垃圾分類法產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，只能反映當(dāng)前的狀況，而我們要看的是預(yù)估，我要看到這個小區(qū)未來有什么樣的機(jī)會，產(chǎn)生什么樣的需求。這一點(diǎn)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到個人，但是小區(qū)的垃圾分類數(shù)據(jù)只是一個靜態(tài)的、大概的狀況，對于廣告主來說，我買的是預(yù)期，不是現(xiàn)在和過去。

　　所以，未來分眾的機(jī)會在哪里？還是回到一個根源，它對于用戶行為其中某一個節(jié)點(diǎn)和時間點(diǎn)的壟斷，電梯它現(xiàn)在還是一個絕對的壟斷，這是它的機(jī)會點(diǎn)，只要你在消費(fèi)者的日常生活中的某一個時間點(diǎn)有這種壟斷的時機(jī)，你是可以有機(jī)會進(jìn)行擴(kuò)張的。

　　第二，你的客戶群畢竟還是沒有變。比如說聯(lián)想投廣告，它也做戶外也做互聯(lián)網(wǎng)，那么它的預(yù)算可以投給分眾也可以投給優(yōu)酷，客戶還是同一個客戶，這個想象空間永遠(yuǎn)是存在的。分眾積累了那么多客戶資源和品牌基礎(chǔ)，也是它的優(yōu)勢。

　　戶外媒體的客戶主要是以都市白領(lǐng)為主的品牌。比如北上廣，每天地鐵公交上下班，在寫字樓里工作的小白領(lǐng)，分眾就很不錯。或者就更地域化，比如二三線城市，也是會有區(qū)域型的品牌，不怎么投互聯(lián)網(wǎng)，就打戶外，這也是他們的一個機(jī)會。

　　總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，效果營銷會成為很大的一個趨勢。因?yàn)殡S著媒體的渠道越來越碎片化的時候，這個信心是在衰減的。

　　我舉一個例子，比如說原來廣告主都希望說，我找到一把金鑰匙，我賭對了《中國好聲音》，但是未來的趨勢是什么，我押對了一個《中國好聲音》，你會發(fā) 現(xiàn)中國的節(jié)目出來100個《中國好聲音》，第二年我賭誰？就不知道賭誰了。而效果營銷是，你也別告訴我，我能不能給你賭，我倆對賭，這是投資范圍的對賭， 我賭給你錢，你給我回報，如果沒有回報，等比例下降投資額，未來廣告主會越來越現(xiàn)實(shí)，如果不能順應(yīng)這個趨勢，你就會被干掉。