【消費電子實驗室-2013/7/9】如果給樂視網創始人賈躍亭貼一個標簽，是煤炭大亨，故事大王，還是顛覆者?

　　不，他是一個賭徒。從做運營商的邊緣業務起家，到用樂視網超募資金豪擲版權，每一次下注，賈躍亭都在質疑和唱空中孤注一擲。

　　阿里巴巴B2B前CEO衛哲曾信誓旦旦地說，樂視網上市兩年內必死。但兩年后，樂視網成為創業板的一朵奇葩，股價漲幅達到660.8%，三年間市值翻了六倍，超過行業老大哥優酷土豆。

　　這一次，賈躍亭押注樂視TV，平均每秒售出3.4臺的速度刷新了市場的期待。瘋狂的大屏究竟能否撬開千億樂視帝國的大門?

　　瘋狂的大屏

　　49分鐘，一萬臺樂視TV-超級電視X60現貨售罄。

　　7月3日，樂視超級電視以驚人的速度——平均一秒鐘售出3.4臺，刷新了投資者的期待。

　　據奧維咨詢(AVC)最新數據顯示，2013年1-4月份，中國60寸大屏液晶電視的總銷量為12.8萬臺，平均每月銷量3.2萬臺。

　　也就是說，樂視超級電視的銷售速度是行業平均水平的275倍。

　　受此消息影響，樂視網當日漲停，報收于31.93元，創除權后股價新高。保守估計，樂視TV現金回流超7500萬。

　　客廳是當下互聯網企業的角斗場。早在2006年，三星就靠電視業務收入超過百億美元。

　　2013年智能電視(盒子)領域就成了兵家必爭之地，有海信、創維和TCL這樣的傳統家電制造商，還有聯想、阿里巴巴、騰訊、小米、PPTV等互聯網公司。

　　樂視網走了一條另類的突圍之路。

　　賈躍亭不是光賣電視，而是在兜售一條“平臺+內容+終端+應用”的電視全產業鏈。

　　低毛利率、渠道單一，超級電視一經問世，就飽受市場的詬病。

　　樂視網內部人士曾向21世紀網(微博)表示，媒體普遍把一般的60寸液晶電視價格與超級電視價格比，這是不準確的，目前只有三星55寸的F8000智能電視和樂視電視是同一品類。

　　相對于F8000智能電視17600元的價格，樂視超級電視6999+490的攔腰價讓投資者擔心，樂視電視用什么賺錢?

　　中金公司分析師王禹媚認為，樂視網超級電視的顛覆者商業邏輯，和早年京東商城超低折扣賣書類似。新華書店和當當考慮的是賣一本書可以賺多少錢，而對京東商城而言，考慮的是圖書作為電子商務主動搜索消費頻率最高的標準品，如果賣一本書虧損5元錢，但可以帶來一個有效注冊用戶，遠低于通過營銷獲得一個有效用戶的成本，這個生意就非常值了，這是商業邏輯上的顛覆。

　　而樂視的商業邏輯正是將原有產業鏈的硬件利潤變成開拓家庭娛樂用戶的成本。所以，當原有業態的利潤點變成了新來者的費用時，產業鏈就在元老們的罵聲和質疑中，被新來者顛覆。

　　“互聯網行業每個用戶的獲取成本高達2500元，所有企業都在解決如何抓取客戶，獲得流量的問題。百度是流量的批發商，奇虎可以通過桌面瀏覽器、安全衛士等獲得流量，騰訊微信有3億多用戶，而樂視網通過將低價的超級電視和內容打包銷售，以低利潤甚至零利潤換取銷量和市場份額、以后續內容服務增強用戶粘性、豐富收入模式，節約了推廣成本。”樂視重要投資者、國鳴投資管理有限公司董事長秦毅分析。

　　在銷售渠道方面，樂視超級電視采用了 “CP2C”眾籌營銷模式(customer planning to customer，消費者發起訂購邀約以及提出一些需求給廠家)。這種方式能壓縮渠道成本，以需定產的方式不會對現金流形成太大負擔。

　　“樂視超級電視將來面對最大的障礙是電信運營商，如果進入客廳的速度太快，小區的帶寬流量將被大量占用，很可能就會被運營商封殺。現在樂視軟件不斷做更新，所謂的升級也是在應對網絡運營商的變化�！鼻匾阏J為。

　　造血和流血

　　樂視網從上市以來，僅經歷了一輪不足6億元人民幣的融資。截至目前，樂視網總經理賈躍亭所持有的1.96億股中已經質押了1.52億股，占公司總股本高達36.34%，而此前，這樣的質押已經發生了9次。

　　對于需要大量資本投入的視頻行業來講，市場無法停止猜測，樂視網的造血能力究竟如何?

　　樂視網的盈利更多依靠廣告收入、用戶內容付費以及第三方應用分賬。

　　廣告收入現在占總收入首位。據2013年一季報，廣告收入的比例從40%攀升到45%，實現1.48億元，同比增幅142%。激增的流量將進一步提高廣告收入規模。目前樂視網日均UV約2100萬,峰值接近3000萬,日均PV約8000萬,最高峰值約1.1億,人均單頁有效瀏覽時間位居行業第一。

　　國海證券分析師馬金良預計，全年廣告收入規模將達到8-10億。

　　賈躍亭曾公開表示，樂視網旗下子公司樂視致新在未來將成為樂視網最具發展潛力的收益來源。隨著樂視盒子、樂視TV的推出，這種變化最快將在2013年下半年顯現出來。

　　他預計，樂視TV端，包括盒子、電視，一年之內將突破百萬臺。21世紀網按此計算，今年僅內容年費收入將超過4.9億元。

　　“一旦超級電視銷售獲得成功，樂視網將面臨電視廣告和電視機兩個千億規模的市場。” 銀河證券分析師許耀文認為。

　　秦毅對21世紀網表示，“我覺得不要太擔心樂視網的現金流問題。巨大的播放平臺是樂視網的變現渠道，現在全國每年有近600部電影通過審批，能登上大銀幕的就一百多部，其余的都在尋找播放平臺。中國的電影市場去年有168億票房，今年上半年就突破了一百億，今后將有更大的增長。如果樂視網瞄準那些通過審批但沒有進入院線的電影，將獲得巨大收益�！�

　　同時，樂視網的成本將進一步減少。根據今年一季報，公司CDN及帶寬費用同比下降33.73%，總成本占比從去年同期22.82%下降到本期12.4%;攤提費用同比增長26.44%，大幅低于去年全年153.91%的水平，總成本占比保持56%-58%水平。

　　許耀文認為，這兩項主要成本的下降，預示著公司可能在面對運營商與其他內容提供商的議價能力的增強。

　　根據同花順數據，截至7月5日，6個月以內共有27 家機構對樂視網的2013年度業績作出預測，2013年每股收益0.61 元，較去年同比增長41.3%，凈利潤3.08 億元，較去年同比增長58.65%。

　　故事大王的好劇本

　　質疑和唱空是樂視網不到上市三年來最忠誠的“伙伴”。

　　“你聽說過樂視網么?”2010年8月12日，許多人發出這樣的疑問，那天樂視網正式在深交所創業板掛牌交易，成為國內第一個在A股上市的視頻網站。

　　當時所有視頻網站都因為版權和寬帶成本而巨虧時，樂視網卻與國內視頻網站的老大哥優酷網、土豆網相比，樂視網的用戶數量和點擊率根本不值一提。根據Alexa網站當時的大陸視頻網站排名數據，優酷網排名第10位，土豆網第12位，酷6網第18位，而樂視網卻排在100名開外。

　　當時投資人并不看好樂視網，阿里巴巴B2B公司前CEO、現嘉御基金董事長衛哲曾私下放話，樂視網上市兩年內必死。通過IPO和發行兩次私募債，樂視網圈錢總額不過十幾億人民幣，而競爭對手優酷網募集到七億美金，合人民幣六十多億，這讓剛剛踏足視頻行業的樂視網沒有太大勝算。

　　流量、資金量都并不起眼的樂視網，卻倍受資本市場親睞，上市首日開盤價達到49.44元，較29.2元的發行價高出20.24元，漲幅69.32%。在上市不到三年，樂視網股價翻了六倍，市值超過了目前上市的所有視頻網站，目前總市值達到242.63億，超過目前上市的所有視頻網站。樂視網的暴漲，讓“ST大亨”吳鳴霄這樣忠實的牛散狂賺一個多億，也讓錯失機會的投資者頓足捶胸。

　　因為賈躍亭是個會講故事的CEO。

　　在上市之初，行業老大哥優酷、土豆網尚未盈利，Alexa排名一百開外的樂視網在2007年凈利潤竟達到1469萬元，2009年營收達1.46億元，樂視網的錢究竟從哪兒來?

　　樂視網的招股說明書顯示，公司利潤來源主要是于高清視頻點播與視頻廣告。2009年,樂視網的付費用戶達到30萬人次以上,給樂視網帶來7000多萬元的年收入。樂視網在國內網絡視頻個人付費領域占有11%以上的市場份額。使用該網站互聯網高清視頻付費服務的累計達900萬人次以上,保持年均60%以上的增長速度。

　　走美國提供正版化長視頻平臺Hulu路線,是賈躍亭最常講的故事。

　　樂視網靠VOD(長視頻點播)模式起家，和Hulu類似，提供的則是專業內容,主要是完整電視節目及影視劇為主的長視頻，收入主要依靠視頻廣告和用戶付費影視節目。而優酷土豆采用UGC模式，像YouTube主要是用戶原創的視頻短片網站。

　　Hulu運營第一年即開始盈利,2009年廣告收入達1億美元,而流量幾乎是其10倍的Youtube網站卻依然巨虧。從多項數據分析的結果看,長視頻帶來的單個用戶廣告價值更高。廣告主也在逐漸疏遠用戶原創為主的視頻分享類網站，而轉投正版化的網絡視頻平臺。

　　瘋狂購買正版資源，也讓樂視網一度陷入資金鏈斷裂的質疑中。2011年，樂視網在短短一年內狂燒4.32億元超募資金，其中已使用的3.84億中，其80%主要用于版權購買(預付采購款為主)、投拍影視劇(含自制劇與聯合拍攝)。樂視網COO劉弘將大手筆的版權投入解釋為“造血”，1-2兩年內將進入收獲期，并獲得持續收益。

　　事實證明，樂視網正在品嘗“版權紅利”的甜頭。2011年，樂視的收入中版權分銷占3.56億元，占總收入59%;2012年版權分銷收入為5.55億元，占總收入47%。

　　中國Hulu的故事還未結束，賈躍亭開始編織一個更加美好的故事——樂視生態系統。

　　生態系統指“平臺+內容+終端+應用”，相較于其他視頻網站的橫向加法聯合，樂視網的垂直產業鏈整合相當于乘法效應，統領上下游將產業鏈各節點的效能加倍釋放。

　　樂視盒子是生態系統的最佳載體之一。多輪的限量發售，和小米盒子隔空叫板，樂視盒子賺足了眼球。

　　去年9月19日，賈躍亭更是聲勢浩大地推出“超級電視”，宣布要聯合郭臺銘顛覆傳統電視產業。在此五天前，多位媒體和互聯網從業人士曬出神秘的邀請函，引發業界猜測。從9月17日，樂視網停牌，在19日“顛覆日”之前，一系列的微博營銷激發公眾對“顛覆”的期待，關于樂視網重大投資的猜想升溫。

　　這個巨大的泡泡在顛覆日當天被捅破，公眾失望地發現所謂顛覆就是進軍智能電視，被“忽悠”的資本市場毫不留情地賣空樂視網股票，三個月內，樂視網股價縮水四成。2012年底，樂視網的股價跌至13.91元。

　　今年5月，樂視超級電視再出山，請來張藝謀為樂視影業擔任簽約導演和藝術總監，與夏普隔空應戰，再到超級電視的饑餓營銷式銷售，創造了國內大尺寸電視瞬時銷量第一的紀錄。

　　好劇本，好故事，給資本市場以巨大的想象空間。

　　自樂視網2010年8月上市以來，股價已經從最低的33.40元暴漲到7月4日的254.11元(按復權計算)，漲幅達到了660.8%。如按年份計算，僅僅2011年出現小幅下跌，其余全部大幅上漲，其中2012年漲幅接近兩倍。

　　在強勁的樂視TV銷售帶動下，樂視網7月4日再度強勢漲停，股價報收31.93元。相比6月初20.62元的最低位，累計漲幅高達54.85%，而動態市盈率也沖上89.1倍。

　　賈躍亭的三次押注

　　一只“妖股”的背后，有一個孤注一擲的賭徒。

　　賈躍亭的第一份工作是山西運城垣曲縣地方稅務局的網管，工作不到一年，一次偶然的飯局讓他看到了電信運營商基站蓄電池的市場機會，便毅然辭掉了工作，經親戚介紹下海經商。

　　2002年賈躍亭在山西注冊了西貝爾通信科技有限公司，做室外網絡覆蓋項目，這是他的第一盤賭局。西貝爾是一把鑰匙，打開了他樂視帝國的大門。

　　當時承接的是運營商的邊緣業務，也沒有太多技術含量，很多朋友都不看好賈躍亭的創業方向。但他一意孤行，開著吉普車，在崎嶇不平的黃土高原上摸爬滾打了一年，將西伯爾變為國內第一家實現無線網絡方案的供應商。

　　2003年，不安于現狀的賈躍亭帶著司機，只身來到北京闖蕩，將西貝爾更名為西伯爾。四年后，這家公司在新加坡主板上市，募資逾2億元人民幣，六成新股被國際巨頭基金、東南亞地區國家財政基金及銀行認購，成為當時的明星股票。持股51%的賈躍亭身家過億。

　　這一年，他遇到了如今樂視網COO的劉弘，當時劉弘還是中央人民廣播電臺跑通信口的記者。 同年底，北京西伯爾成立無線星空事業部，專注于流媒體業務，綁定中國聯通的CDMA業務。

　　2004年，無線星空事業部正式從西伯爾架構中分離出來，獨立為樂視移動傳媒科技(北京)有限公司，這是樂視網的前身。

　　西伯爾為樂視網早期與聯通等運營商的合作打下了良好的基礎，資料顯示，西伯爾通過中國聯通在7省市(北京、山西、廣東、貴州、浙江、河南、河北)建立了90多個分銷方案辦公室。同時也為樂視網早期開展無線業務帶來了便利，樂視網成為首家擁有無線視頻牌照的公司。

　　同時，樂視網的早期收入來源也是靠與西伯爾的PDA門戶合作獲得，2006年該筆收入為900萬元，2007年達到1110萬元。而這些錢基本上以歸還借款的名義返還給西伯爾科技。

　　賈躍亭第二次賭注押在影視版權上。如前文所述，在外界異口同聲地質疑了樂視網資金鏈將要斷裂的時期，他灑重金豪賭，低價購買版權，平均購買成本在10萬一集，現在這些正版的版權資源，已經升值了超過十倍，成為樂視網的寶貴資產和造血來源。

　　近些年，賈躍亭布局了一條縱向的產業鏈，包括視頻網站樂視網、影視發行和投資的樂視影業、紅酒電商網酒網、終端樂視盒子和樂視電視，以及通訊設備等，這些公司大多由賈躍亭個人持有。據悉，網酒網和樂視影業未來也將上市，屆時賈躍亭將擁有四家上市公司，分別是西伯爾通信、樂視網、樂視影業及網酒網。

　　這次，賈躍亭押注樂視TV終端，瘋狂的電視屏能否撬開千億資本帝國的大門，時間會給市場一個明確的答案。