年年都會在中國發(fā)布新品的LG電子，近年來卻面臨無法引領(lǐng)中國家電產(chǎn)業(yè)趨勢的困境。

日前，《中國企業(yè)報(bào)》記者獲悉，LG電子一口氣在中國市場推出50種新品，涉及3D智能電視、3D智能手機(jī)、3D顯示屏、滾筒洗衣機(jī)、冰箱等多個(gè)領(lǐng)域，顯示出LG電子欲在中國市場“破釜沉舟”的勇氣。不過，在資深家電評論員洪仕斌看來，“LG電子的新品缺乏革命性的創(chuàng)新，已很難吊起中國市場和消費(fèi)者的胃口。這種情況，一直是LG電子在過去幾年間亟待突破的瓶頸，卻一直未能突破。今年，LG電子新品還要面臨中國家電整體入冬的煎熬，阻力相當(dāng)大。”

此次，LG電子選擇以3D為突破口，發(fā)力中國的電視和手機(jī)市場。不過，我國3D電視市場卻已被由LGD不閃式3D“喂飽”的創(chuàng)維、康佳、海信、長虹等國產(chǎn)企業(yè)提前搶占，其后則有三星、索尼、松下等強(qiáng)勢企業(yè)步步緊跟，留給LG電子的空間相當(dāng)有限。同樣，在我國及全球智能手機(jī)市場上，競爭重點(diǎn)已從單機(jī)硬件標(biāo)配向應(yīng)用系統(tǒng)服務(wù)方案轉(zhuǎn)戰(zhàn)，LG手機(jī)的3D牌顯然“孤掌難鳴”。更為重要的是，當(dāng)前我國冰箱、洗衣機(jī)市場品牌格局相當(dāng)穩(wěn)定，缺乏市場網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力的LG電子單靠新品戰(zhàn)略，無疑是“以卵擊石”。

撿不來的市場

當(dāng)年，進(jìn)入中國時(shí)就宣稱要成為“一家成功的中國企業(yè)而不是在中國成功的外國企業(yè)”的LG電子，至今也沒有與中國消費(fèi)者成為“一家人”。曾經(jīng)最為消費(fèi)者熟知的LG微波爐、LG空調(diào)等產(chǎn)品，當(dāng)前在市場上難覓蹤影。

來自中怡康的市場監(jiān)測報(bào)告顯示：2011年年底，LG空調(diào)零售量份額為0.08%、零售額占比為0.11%。這意味著，LG空調(diào)已接近于退出中國空調(diào)市場。一位國內(nèi)空調(diào)企業(yè)人士向《中國企業(yè)報(bào)》記者表示，“很難想象，LG空調(diào)從外資品牌第一滑向市場邊緣，只有短短幾年”。曾經(jīng)令LG電子引以為榮的“空調(diào)全球銷量第一”成績，也相繼被美的、格力所奪取。

同樣，LG電子的微波爐在格蘭仕、美的兩大中國對手的步步緊逼下，早在多年前便開始主動收縮，退出中國不少城市的市場競爭。此外，在中國冰箱和洗衣機(jī)市場上，LG電子始終無法以主流品牌身份參與市場爭奪，只能以配角搶奪一部分市場。

近年來，一直為LG電子視為核心業(yè)務(wù)的電視機(jī)，與三星、索尼、夏普等外資同行相比，市場拓展也不順利。中怡康監(jiān)測顯示：截至2011年年底，LG電子的電視市場份額不足4%，較同時(shí)期的海信電視14.77%市場份額相差2倍多。目前，LG電子在中國電視市場上，已被六大本土企業(yè)和上述三大外資同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

從曾經(jīng)中國家電市場上“發(fā)展勢頭最猛、市場份額占比最高”的外資品牌，短短幾年間LG電子不僅未能成為最成功的中國企業(yè)，反而離中國成功的外國企業(yè)目標(biāo)都越來越遠(yuǎn)。在安徽工業(yè)大學(xué)市場營銷系主任李德俊看來，“當(dāng)前，在中國家電業(yè)發(fā)展步入成熟、市場品牌競爭格局趨于穩(wěn)定的情況下，LG電子在中國缺少的不只是時(shí)間和空間，關(guān)鍵是已經(jīng)找不到過去市場競爭的那種狀態(tài)和精神”。

自2010年10月具本俊出任LG電子副會長以來，一直在企業(yè)中推行并強(qiáng)調(diào)嚴(yán)厲DNA。現(xiàn)在來看，具本俊的主導(dǎo)沒有扭轉(zhuǎn)LG電子經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)虧損，正在丟掉未來全球消費(fèi)電子發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮闹袊�市場�?/p>

丟不起的資源

一度躋身全球手機(jī)市場“前三強(qiáng)”的LG電子，通過在全球及中國市場以“大投入”換來“大增長”，手機(jī)業(yè)務(wù)一度被LG電子視為最賺錢、最具發(fā)展前景的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。可惜好景不長，LG電子的這種經(jīng)營策略讓其手機(jī)業(yè)務(wù)在全球遭遇連續(xù)5個(gè)季度的虧損，甚至一度傳出要重組出售的消息。

類似的慘景還發(fā)生在LG電子的LGD顯示屏業(yè)務(wù)上。由于全球液晶顯示屏的持續(xù)走低、產(chǎn)能過剩、價(jià)格下跌，令曾經(jīng)在這一業(yè)務(wù)上獲利頗豐的LG電子，從去年便開始被直接拖進(jìn)“大幅虧損”的重災(zāi)區(qū)，并在中國推出“關(guān)閉位于廈門的顯示面板工廠”、“減少位于南京的顯示面板工廠員工年終獎”等關(guān)停、裁員、降薪等一系列舉措。《中國企業(yè)報(bào)》記者在采訪中還發(fā)現(xiàn)，從去年LGD在全球市場推出的“不閃式”3D顯示面板，在市場上也頗受爭議。

回顧近年來LG電子在中國空調(diào)、微波爐、電視以及手機(jī)、液晶顯示等領(lǐng)域的發(fā)展，均呈現(xiàn)出“高開低走”態(tài)勢，最終因“激烈的市場價(jià)格戰(zhàn)”而被擠壓市場份額甚至主動收縮、退出。在洪仕斌看來，“表面上看，LG電子是被對手的市場價(jià)格戰(zhàn)所逼退。實(shí)際上是LG電子圍繞用戶需求和使用體驗(yàn)的創(chuàng)新乏力，沒有能夠在二元化的中國市場上通過產(chǎn)品升級換代，搶奪中高端市場份額，反而身陷中低端市場的惡戰(zhàn)而被迫收縮和退出”。

這反映出LG電子多年來，在全球市場上所展開的一系列產(chǎn)品技術(shù)和功能創(chuàng)新，并沒有觸及市場和用戶需求的本質(zhì)，只是停留于表面的外觀、設(shè)計(jì)等翻新。這也成為當(dāng)前市場和消費(fèi)者選擇“拋棄LG”的根源。