從很大程度上講，當前的應用主要還是傳統電視模式的一種補充，而且通常只能在平板電腦和其他移動設備上使用。例如，NBC體育頻道很快就將推出“NBC奧林匹克直播特別應用”，可以用來觀看今年夏天舉行的倫敦奧運會。該應用僅支持iPad及其他平板電腦和移動設備，無法通過Xbox或Roku進駐電視屏幕。

　　“數字部門沒人想搶走電視觀眾。”NBC體育頻道數字業務總經理里克·考得拉(Rick Cordella)說。

　　夯實基礎

　　時代華納旗下的HBO也很依賴有線電視套餐，因為該公司不具備康卡斯特(Comcast)或時代華納有線那樣的客服和銷售人員。但HBOGo應用卻可以通過Xbox兼容電視屏幕，通過這種方式，訂閱用戶可以直接在電視屏幕上獲取該付費頻道幾乎所有的電視劇、電影、紀錄片和其他節目。

　　“HBOGo應用是獲取HBO全部節目的一個途徑，”HBO聯席總裁埃里克·凱斯勒(EricKessler)說，“這為訂閱用戶提供了巨大的附加價值。”

　　美國市場研究公司Forrester(微博)Research分析師詹姆斯·麥奎維(JamesMcQuivey)認為，HBO可以借助這款應用夯實基礎，最終拓展菜單式業務——盡管這在短期內或許無法實現。“HBO擁有龐大的訂閱用戶群，但他們并不知道任何一個用戶的名字，”他說。“這將成為他們日后的重要任務，HBO對此心知肚明，這也正是他們需要與用戶建立直接聯系的原因。”

　　對于一個頻道而言，是否具備獨闖新路的能力還存有疑問——即使是HBO或ESPN這樣的強者。ESPN在全美擁有1億有線電視用戶，每月可以從這些用戶那里獲得人均5美元的收入。如果ESPN直接向消費者出售體育和脫口秀節目，費用可能會上漲數倍。“我們不準備中斷與分銷商的合作。”ESPN銷售和營銷執行副總裁肖恩·布拉切司(Sean Bratches)說。

　　潛在利益

　　但媒體應用開發商BrightcoveCEO杰里米·阿萊爾(Jeremy Allaire)認為，正如電視行業之前經歷的幾輪變革一樣，商業模式必須適應科技發展。

　　據美國市場研究公司eMarketer估計，到2014年，全美將有8950萬人使用平板電腦，2012年也將達到5480萬。“新模式在奏效前必須奠定規模，”阿萊爾說，“但某些時候，我們認為直接與用戶建立聯系是非常重要的。”

　　這種模式可能會吸引小型有線電視頻道，這類頻道很多都不喜歡被埋沒在傳統的機頂盒菜單中。

　　大型有線電視頻道可能也將從中看到利益。一家大型有線電視頻道的數字戰略負責人稱，電視應用的理念令他很振奮。由于直接面向終端消費者，而不必通過有線電視套餐，因此，這可以為他們提供更安全的銷售渠道。但由于擔心與有線電視合作伙伴交惡，他拒絕公開身份。

　　有線電視和衛星電視運營商也在開發自己的電視應用，希望最終可以模仿機頂盒的效果。在理想的模式中，消費者可以通過一兩款應用獲取數百個頻道，而不是每個頻道都推出各自的應用。“等到你下載了所有應用后，就會患上應用疲勞癥。”康卡斯特數字和新興平臺高級副總裁馬特·斯特勞斯(MattStrauss)說。

　　“應用提供了優異體驗，”斯特勞斯說，“但我認為，多數用戶或家庭仍然希望尋找直觀而個性的聚合式體驗。”