虛弱的采購者

　　“京東60%多的產(chǎn)品品類是通過各級代理商拿貨，而不足40%的是廠商直供”。

　　與國美、蘇寧兩大千億集團比價，京東商城缺乏的是強勢的采購能力。

　　4月17日，京東商城與海爾、美的、松下、三星、索尼等國內(nèi)外知名家電品牌，簽署了總額高達800億元的未來三年家電產(chǎn)品采購協(xié)議，京東商城方面稱，這充分證明京東商城在家電行業(yè)的認可度。

　　但這也暴露了京東商城過往在采購環(huán)節(jié)上的弊端。業(yè)內(nèi)一位電商企業(yè)高管對本報記者表示，“京東商城由于涉足品類、品牌眾多，導(dǎo)致其單一品牌的采購量有限，因此，大部分產(chǎn)品只能通過代理商拿貨。”

　　由于上述電商企業(yè)與京東商城的諸多供應(yīng)商重合，因此，該電商企業(yè)高管表示，“京東商城的采購體系中，60%多的產(chǎn)品品類是通過各級代理商拿貨，而不足40%的是廠商直供。其中，代理商拿貨的部分，有近30%的產(chǎn)品是通過炒貨的形式獲取的，這一部分商品有超過2%的銷售毛利”。

　　該高管人士的說法與國美網(wǎng)上商城創(chuàng)立時的遭遇吻合。當時，消息人士表示，因為低價原因，國美頻繁遭遇倒貨“黃牛”的大訂單騷擾，倒貨訂單現(xiàn)金量甚至高達千萬元。韓德鵬分析認為，經(jīng)過“黃牛”倒手，大部分貨物都進入了需要通過代理商采購的電子商務(wù)企業(yè)之手。

　　在沒有渠道采購優(yōu)勢的同時，京東商城還需要承擔(dān)廠商對其的鋪貨要求。前述電商企業(yè)高管表示，在廠商決定市場價格機制前提之下，京東商城有

　　超過60%品類的商品是在廠商要求下強行鋪貨的，這一部分商品產(chǎn)生的營業(yè)毛利有限。

　　事實上，蘇寧和國美有著京東商城無法比擬的采購優(yōu)勢。以蘇寧為例，蘇寧和眾多廠商成立了銷售和研發(fā)合資公司，并通過信息系統(tǒng)共享實現(xiàn)了廠商的按需生產(chǎn)。廠商可以選擇在最優(yōu)的生產(chǎn)要素價格時，安排生產(chǎn)從而壓縮產(chǎn)品價格。

　　魯振旺認為，在國美、蘇寧電子商務(wù)崛起的同時，京東商城在家電3C和消費電子領(lǐng)域的主動價格戰(zhàn)的意圖將越來越弱，因為“現(xiàn)在它200億規(guī)模虧10多億，今年預(yù)計做到400億意味著就得虧20多億”。

　　成本賬與毛利率的艱難平衡

　　“京東商城的營業(yè)成本起碼占到營收的15%”

　　事實上，過去多年手舉“價格屠刀”的殺伐，也使得京東商城付出不小代價。

　　前述簡報數(shù)據(jù)顯示，京東商城2011年的營業(yè)虧損數(shù)據(jù)超過11億元，營業(yè)毛利率為5.5%。對此，接近京東商城的人士稱，“這一數(shù)據(jù)應(yīng)該是準確的”。不過，上述電商企業(yè)高管稱，“京東商城的營業(yè)成本起碼占到營收的15%”。按照2011年210億元的銷售額以及5.5%的毛利率計算，京東商城2011年的凈虧損達20億元。

　　按照該人士計算方法，2011年以京東商城擁有1.5萬人計算，普通工人工資6萬/年，占比5%-10%的管理層工資更高，折合計算，按照平均每人8萬/年計算，總工資成本在12億元，約占營收的6%。

　　而物流環(huán)節(jié)，京東商城投入甚巨。包括圖書、服裝等大百貨的平均客單價在80元/單，而家電3C和消費電子平均客單在800元/單，根據(jù)2011年的總銷售210億元，以及大百貨以及家電3C和消費電子各自占比，可以計算出京東商城用于干線運輸、城市內(nèi)支線運輸、倉儲相關(guān)的物流成本約占京東商城2011年總銷售額的7%，約14億元。

　　此外，京東商城2011年的廣告費用占到總營收的約2%，即4億元。這一數(shù)據(jù)得到接近京東商城人士的證實，他表示，“京東商城2011年的廣告費用在3億元-4億元之間”。

　　綜合上述數(shù)據(jù)，前述電商企業(yè)高管認為，零售企業(yè)的促銷費用是不好計算的費用部分，有的企業(yè)會將這部分折合到毛利中一并計算。企業(yè)運營中還存在辦公費用，這部分費用通常占到總營收的1%。即使不考慮這些細小費用，“2011年京東商城的營運費用占總收入比例也達15%，約30億元”。

　　這一數(shù)據(jù)與魯振旺的推測數(shù)據(jù)相符。他稱，“京東商城自稱的不足2萬人的薪酬成本，加上技術(shù)、物流和營銷支出，預(yù)計2011年的總成本大約30億元”。

　　面臨這種狀況，京東商城也意識到需要作出調(diào)整。2011年11月，京東商城宣布對39 元以下訂單收取5元運費，結(jié)束了多年來“全場免運費”的政策。今年4月，京東商城宣布對誤購商品的上門取件服務(wù)收取最高為50元的運費。

　　此外，京東商城開始向中小供應(yīng)商展示強硬的一面。本報記者今年2月份通過一個供貨商拿到與京東商城的“合作協(xié)議”顯示，京東商城不僅要求其以最低價供貨，而且須保證20% 的毛利率，且毛利總額不低于100萬元。

　　同時，京東商城正在不斷加大大百貨品類和POP平臺擴張。根據(jù)上述接近京東商城的人士表示，截至目前，這兩類商品和業(yè)態(tài)貢獻的銷售收入，占到京東商城2011年總銷售額的近40%。

　　針對蘇寧、國美發(fā)起的價格挑戰(zhàn)，京東商城也作出新的調(diào)整。京東商城相關(guān)負責(zé)人表示，對于消費者而言，價格和購物體驗一樣重要。此外，京東商城正發(fā)起對國美、蘇寧占據(jù)的大家電市場的價格戰(zhàn)。