【消費電子實驗室-2024/9/29】今年以來，東南亞電商呈現出一定的階段性變化。上半年，東南亞電商整體處于蓄力狀態；而進入下半年，東南亞電商開始好消息不斷，不僅各大電商平臺開始以及即將進入單個市場盈利階段，密集的大促活動也使得東南亞電商呈現火熱一面。尤其直播電商，成為東南亞電商增長最明顯的部分。

　　為此，霞光社打造“東南亞跨境風向標”專欄，觀察、紀錄并分析東南亞跨境以及電商新變化，探索出海新機遇。

　　正文：

　　“東南亞電商正在進入一個新的時代。”一位電商從業者開始有這種感覺。

　　一方面，是隨著幾大電商平臺陸續實現盈利，市場開始走向更為健康的狀態，各平臺和物流、支付等企業開始著重提升東南亞的電商服務體驗和基礎設施；另一方面，越來越多的東南亞年輕人開始接受直播這一新物種，紛紛做起達人，甚至一些東南亞電商企業中，許多大學生做起兼職達人、主播，“很像國內早期自媒體時代，只不過他們是在TikTok上。”

　　過去二十年，電商在中國取得的發展令全世界矚目。從2003年到2023年，中國電商市場規模由11.6億元增長到50.57萬億元，增長40多萬倍。而對中國電商帶來助推力的幾個發展節點是：2009年，民營快遞獲得國家政策開放與鼓勵；2013年，線上支付進入爆發期；2016年，直播電商崛起，開辟電商第二增長曲線。

　　而反觀東南亞，物流、線上支付、直播電商等幾個關鍵因素都在這幾年接連改善。再加上如今這個年輕的市場形態進入“自媒體達人”爆發的階段，以TikTok Shop為代表的直播電商，正推動東南亞電商走向新的發展周期，帶動東南亞跨境電商發展呈現新的機遇和潛力。

　　01 去東南亞的航班，擠滿國內商人

　　今年9月中旬，中國的傳統中秋節還沒過完，一批從江西、江蘇出發的代表團就登上了飛往東南亞的航班。

　　他們此行程中的一項重要安排，就是與當地的企業探討東南亞市場的合作機會，其中的一個重點，落在了東南亞跨境電商領域的發展前景上。

　　2024年，在出海呈現進一步爆發之勢的情況下，東南亞市場也更受中國出海企業的青睞了。

　　一位在東南亞的華人創業者感慨，去年，他的一個非常重要的工作就是接待來自中國的考察商人；而今年，他接待的考察商人比去年還要多。

　　在東南亞，馬來西亞是中國商人青睞的市場之一。一位在深圳做跨境的創業者于輝（化名）稱，出海圈里流傳著一種說法，今年去馬來西亞的華人已經超過100萬了，“從國內飛往吉隆坡的航班經常爆滿。”

　　這個說法，在馬來西亞旅游、藝術及文化部部長張慶信那里得到一個印證——他在今年上半年表示截至今年5月，到訪馬來西亞的中國人數高達118萬人次，與去年同期相比增長了194%。甚至，馬來西亞亞航 (AK) 從今年10月28日起，每周開始運營四班從檳城飛往深圳的航班。

　　東南亞有什么樣的魔力，在吸引著中國游客、商人、企業家的目光呢？

　　一方面，從地理上東南亞距離中國近，且產業需求旺盛，經濟正在快速增長，吸引許多中國企業來此投資落地。

　　而另一方面，東南亞的數字經濟也在快速增長。谷歌、淡馬錫和貝恩公司發布的《2023年東南亞數字經濟報告》中顯示，2023年東南亞數字經濟商品交易總額預計達2180億美元，同比增長11%。東盟秘書長高金曾表示，到2030年東盟地區數字經濟規模預計將增加至2萬億美元。

　　高速增長的經濟，自然需要和吸引著更多的商業參與者。

　　02 東南亞，一個獨特且潛力大的市場

　　在東南亞數字經濟中，電子商務已成為東南亞增速最快的數字服務。《2023年東南亞數字經濟報告》中稱，東南亞電商GMV在2023年達到1390億美元，預計將在2025年達到1860億美元，增長16%。這在全球范圍看都是高增長水平。

　　而在中國電商市場的GMV，16%以上的增速水平要回到2018年之前。

　　實際上，自2003年國內電商市場進入發展快車道后，中國的電商市場交易規模也經歷了長達十余年的高增長階段。從2004年到2017年，中國的電商市場交易規模均保持在20%以上的增速，甚至最開始的部分年份，增速超過40%。

　　因此電商這種銷售渠道，造就了一眾知名商家和品牌，成為當時的“造富機器”。許多品牌借助電商的發展勢頭，實現了跨越式發展，一舉躋身該領域內的頭部。

　　2016年直播電商興起，開啟了電商發展的另一條細分賽道。自此，直播電商開始越來越受年輕消費者的喜愛。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2023年全國網上零售額15.4萬億元，而直播電商交易規模已達到4.9萬億元，同比增長40.48%。

　　回看今天的東南亞直播電商，正如早期國內直播電商走向爆發的2018年左右。

　　2021年初，TikTok Shop在印尼最早上線。在2022年上半年，TikTok Shop又陸續進入了泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡。隨后，東南亞直播電商開始崛起。

一位東南亞女孩在鏡頭前直播

　　公開報道顯示，2023年，TikTok Shop在東南亞的電商交易總額已達到約163億美元，這是2022年44億美元的近4倍。但目前，東南亞電商整體的滲透率仍不足6%，相比中國45.9%的電商滲透率而言，仍有巨大的增長空間。

　　但與此同時，許多企業在最初進入東南亞市場時，會感到與國內的種種不同。

　　實際上，東南亞市場人口的種族眾多，他們不僅習俗、偏好等差異巨大，而且收入和消費水平也與國內存在較大差異。這意味著，僅依靠國內驗證的選品、賣貨策略開拓東南亞市場，可能難以充分打動當地消費者。因此，商家若想進階，根據本土消費者偏好對商品進行改版、對選品進行本地化調整，形成自己一套獨特的東南亞策略，是需要著重考慮的事情。

　　以今年比較火爆的寵物消費為例，泰國消費者特別注重寵物食品的精致化、高質量產品；而馬來西亞消費者不僅關注寵物食品，還對寵物旅行與玩具有較大需求。因此商家需要針對不同市場需求，準備相應的貨品。

　　在此基礎上，再通過提升電商服務質量，完善物流、支付等基礎設施建設，進一步滿足消費者購物體驗。

　　03 東南亞跨境，直播電商開啟新機遇

　　今年8月，隨著一些東南亞電商平臺進入單個市場盈利狀態，電商盈利模式在東南亞得到進一步驗證，東南亞電商也開始進入新的發展階段——在優化平臺服務的同時，更注重對物流、支付等電商基礎設施的建設。

　　一位長期在東南亞做電商服務的創業者告訴霞光社，過去東南亞的電商雖然在高增長，但是由于當地物流、支付等基礎設施不完善，電商消費者的體驗并不好，比如派送時間長、線上支付繁瑣等等。但是近兩年，已經明顯感受到東南亞物流和支付體驗的提升。

　　“今年，海外倉特別火。比如TikTok Shop東南亞跨境商家海外倉入駐也全面放開。海外倉最大的好處，就是把原本從國內發貨的商品，搬到本地市場，極大縮短物流運輸時效。原本需要一周的物流時間，可能縮短到2-3天。”該創業者表示。

　　線上支付也同樣變得越來越方便。在泰國，走在許多城市的大街小巷，會看到越來越多的商鋪掛著二維碼圖片。這是泰國政府研發推廣的數字支付系統“迅速付”。根據泰國政府設定的目標，到2024年底，泰國42%的支付交易將實現數字化。在柬埔寨，國家銀行也在頻繁與線上支付機構合作，推進掃碼支付。

　　回看中國電商的發展之路，2013年之后，電商增長速度一度進入新高峰，年增速最高達到36.56%。而很重要的原因是，2013年之后線上支付得到飛速發展，電子面單的普及也極大提升了物流效率，電商基建的完善，助推了電商交易規模增長再上新臺階。

　　而現在的東南亞，也進入了電商基建騰飛的狀態。這意味著，接下來電商仍有較大的增長潛力。與國內不同的是，東南亞的電商當下發展階段中，還遇到了以TikTok Shop為代表的直播電商異軍突起。這讓越來越多創業者看到了機遇。

　　實際上，今年東南亞各個國家，大都感受到了中國商人的熱情。除了前面提到的馬來西亞外，一位在越南的創業者李同（化名）今年也觀察到，非常多的中國商人到越南考察電商，而TikTok Shop成為中國跨境商家出海的首選平臺。

　　“直播電商之所以在東南亞特別受歡迎，與這里的一些特性分不開。”李同表示。

　　根據最新的統計數據，東南亞人口達6.78億，其中30歲以下占比超過50%，45歲以下人口更是占比74%。而年輕網民的特點是熱衷于社交，樂于接受新事物，而直播帶貨這樣將電商與社交互動相融合的風格，極易于被該地區的網絡用戶所接受。

　　一位東南亞直播電商服務機構負責人林先生對霞光社表示，從他自己投流端來看，最主要的是25~34歲群體，然后是35~44歲的群體，45歲以上人群是比較少的。

　　這些年輕人在社交網絡的熏陶中，對直播電商有了更高的接受度。“我們公司，就很多兼職做達人的大學生。一旦有品牌進入市場，達人會主動聯系品牌，幫助他們做內容推廣。”林先生稱。

　　從物流到線上支付，再到達人群體，漸漸完善的生態，成為東南亞的直播電商發展的肥沃土壤。

　　04 貨架到直播，重塑電商未來

　　越來越多人開始意識到，直播電商，正成為新零售場景變革下的一個新物種。

　　這要說回到貨架電商與直播電商存在一些根本性區別。傳統的貨架電商，是基于消費者主動搜索、并根據商品的圖文描述然后做出下單決策的；而直播電商則是商家通過看到喜歡的內容、看到達人在直播中體驗的產品而做出下單決策。

　　因此，從“人找貨”變成了“貨找人”。順序之差，折射的是直播電商會充分挖掘商品的使用價值、情緒價值，從更多的維度匹配消費者的需求，并縮短消費者的決策流程，更快地完成交易。

　　另外，貨架電商和直播電商在銷售流程上也不同。一件新款服裝從到貨、拍照、撰寫介紹內容，再到上架售賣，需要一周左右的時間；而直播，則是收到貨就可以開賣。

　　對于爆款商品和季節性、時效性強的商品而言，時間就是銷量。這也是商家最看重的因素。

　　通過對東南亞直播電商的長期觀察，林先生總結出一些規律：“一般來說，一些新品更傾向于選擇在TikTok Shop平臺銷售。比如說一個美妝品牌打新的產品，它銷量的爆發點一定是在TikTok Shop上。因為這個平臺流量更大，觸達更多的用戶群體，同時也會幫助打開品牌的知名度。”

　　種種優勢，讓直播電商成為當下東南亞電商市場最受關注的焦點。

　　可以預見，隨著電商生態的完善，直播的專業化得到提升，直播電商將加速重塑東南亞的電商未來，甚至重塑東南亞新零售的模式。